前日受某媒体所邀，要写一篇有关“高端奶”的命题作文：颇多感触
《蒙牛早生“特仑苏”,何来“卡士”火广深》
-虎跃营销策划公司 韩虎
高端奶并非蒙牛的首创，中国的高端奶市场来源于曾风行一时的“餐饮奶”！
2000年至2003年之间，凭借上游资源成本上不可比拟的优势和中国人“内蒙=大草原=好奶”这一与生俱来的品类资源优势；蒙牛、伊利从蒙古高原上呼啸而下，攻城略地，横扫全国。上海光明、北京三元、山西恒康、福建长富、江苏维维天山雪、浙江均瑶等等“非蒙派区域性乳企”这些一度意图成为甚至已经成为全国性乳品强势品牌的企业，在短短数年间大都偃旗息鼓而退守区域市场了。
与此同时，正因为清楚的知道在主流液态奶市场（尤其是UHT）上缺乏资源与优势，与主流乳品企业在主流产品上正面对撞是没有任何胜算，使得另一些中小型乳品企业不得不“另辟蹊径”，以超高的价格在餐饮通路销售的所谓“餐饮奶”。由于通路的特殊性和局限性，这类产品虽利润较高但总量较小，即便是在其中操作的最早也是规模最大的“妙士”，颠峰时期也不过数亿销售。在乳品、尤其是液态奶市场百亿市场规模并保持每年数十个百分点的巨幅增长的大好形势下，这一市场并未引起蒙牛、伊利乃至光明、三元等主流乳品企业的足够重视，也来不及顾及这一“非主流市场”，这给了一大批“餐饮奶”企业得以生存发展的空间。
其中卡士是个较为典型的例子：作为一个投资仅数千万的中小型乳企，一来缺乏资源优势：没有自己的奶源、所有的奶都是以每吨两千多元的价格外采，而当时的蒙牛奶源每吨不足千元，即便加上包装及运输成本也远低于广东的地产牛奶。二是缺乏资本支持：绝大多数中小型乳企资本来源较为单一。而伊利、光明已经上市，蒙牛业已开始获取摩根的海外投资。加之缺乏大传播支持，品牌知名度匮乏。在虎狼成群的液态奶市场夹缝中求条生路已属不易！
正是认清了这一不可逆转的“大形势”，也是基于对一个重要市场机会简单而清晰的判断——车有高档车、酒有高档酒，茶有高档茶，甚至水都有“伊云”，为什么就没有一个“高端奶”？广深经济如此发达，那些已经开始讲求生活品质的高端消费者对奶一定也有更高的要求和需求。基于此，卡士做出了一个重要的战略选择：放弃迟早而且已经被蒙牛等主流乳企所占领的“大众乳品市场”（大众主流价格、大众主流品种、大众主流人群、大众主流渠道等等），直接切入“高端奶市场”。
此前，我们做过两个小调查：最好的牛奶应该是什么样的，答案是内蒙！当我们进一步追问，最贵的牛奶应该是什么样的时候，答案是应该来自欧洲的！“经典滋味、源自欧陆”由此诞生。
所以，与其它“餐饮奶”不同的是，卡士选择“餐饮通路”入市不是目的，而仅是一个阶段性的策略和手段，更为关键的是对消费人群选择及品牌定位的“差异化”！对于一个品牌知名度及资源都非常有限的区域性乳品品牌，如一开始就选择商超进入则意味着超高的渠道成本和退货率，餐饮通路的“封闭性”及消费者品牌选择的“被动性”，使得卡士迅速在这块市场站稳了脚跟。在这个过程中，卡士也为一部分目标消费群（高收入者一般也同时也是餐饮酒店的重度消费者，与高端奶消费人群相互重叠）所认知，培养出了一大批忠实消费人群。在餐饮通路中站稳了脚跟，初具市场规模和品牌知名度后进入商超，也是水到渠成！短短两年，在没有任何广告投入的情况下，卡士从不足500万的销量两年之内便成长到近八千万，并获取了极高的利润率，远超出一般液态乳品品牌。迄今已经成为华南区域内最为著名的高档奶品牌。而其主要销量来源，也从最初的单一的餐饮通路逐步发展成为商超、餐饮并重的渠道结构，卡士品牌也由此也顺利成长成为华南市场的高端奶主流品牌。想必今日也是特伦苏在华南的一个不容忽视的重要对手。遗憾的是这一品牌受限于资源制约，未能铺向全国。
时至今日，当蒙牛、伊利已经完成全国性的市场布局，区域性乳品品牌已经是退无可退，必须为生存而战的残酷现实之下，在北京、上海等几个战略型市场，几大乳品品牌已经是零利润甚至负利润运作。继续价格战已是死路一条，必然要进行功能细分、人群细分以寻求破局突围。。早餐奶、酸酸乳、“特仑苏”乃至伊利“金典”的出现，也实属必然选择。
如果牛根生牛总能早些预见到今天的局面，早些开始在高档奶市场开始动作，也不会有卡士在华南的机会。好在就全国市场而言，高档奶市场尚有大片空白，以蒙牛实力，将特伦苏做到高档乳品第一品牌应在情理之中。
对“特仑苏”的几点建议：
1、 特仑苏作为蒙牛品牌系中最高端的独立品牌，如同“奥迪”在其传播过程中必须有意识的与“大众”完全区隔一般。“特仑苏”在传播过程中，应避免与“蒙牛”之间的过多干扰。
2、 文化上的认同感永远是高档及奢侈品品牌的“王道”。特仑苏品牌现有传播尚只是围绕“产地、品质”等物质层面利益展开，高档品牌之所以高档，与其历史与文化牢不可分，作为一个高端品牌，特仑苏品牌文化及内涵尚显粗糙和模糊，尚需进一步打造、完善。
附注：作者在2000-2003年期间曾为绿雪生物（深圳）有限公司（卡士企业）品牌营销顾问及营销总监
