引子：要想生存，必须首先了解自己生活的环境，要么改变环境即换一个环境，找一个适合自己发展的地方；要么改变自己，适应环境。其余，别无二法。港荣选择了继续在这个环境中生存，这就必须要改变自己。
一、三足鼎立之势逐渐形成，一个真实的胶基型糖果市场
（1）箭牌的霸主地位
从上世纪八十年代开始，在此后的整个二十世纪九十年代，直至今日，整个中国胶基型糖果市场几乎就是箭牌完全垄断。箭牌一枝独秀，独领风骚数十年。但是，半路杀出的程咬金——木糖醇，改变了市场格局。
乐天的崛起、好丽友的异军突起……
（2）乐天的崛起和成功
乐天通过产品概念创新（虽然市场上“木糖醇”产品并不鲜见，但乐天却将“护齿防蛀”的保健功能市场作为突破口，并围绕这一战略展开了一系列的创新！）、 渠道的创新（箭牌此前将口香糖的重点是放在小店维护、而乐天将其重点放在了现代通路商场和超市一块，甚至将口香糖卖到了药店！）、包装的创新（乐天瓶装木 糖醇的推出，彻底颠覆了消费者对口香糖的认知）……等一系列迅雷不及掩耳之势打破了箭牌口香糖的独霸地位！
乐天木糖醇的出现，改变了口香糖市场终端形态。
（3）好丽友的“异军突起”
2004年9月，甚至还来不及在国内建立其生产线，好丽友就利用从韩国进口产品在国内的分装，在北京等主要一线市场发动了犀利的进攻卡位战！
好丽友的主要策略：
产品聚焦：产品聚焦在瓶装木糖醇产品（两个规格、三个口味）；
市场聚焦：先期所开发的市场聚焦于华北地区几个重要的一线市场；
终端聚焦：将几乎所有的推广资源聚焦于超市终端开发及促销。
迄今，在胶基型市场，箭牌、好丽友、乐天已经形成三分天下的格局。
二、战火硝烟中，港荣没能激起波澜
在乐天、好丽友成功之后，许多跟随品牌，在品牌、市场渠道、份额已经处于劣势的情况下，无论是产品概念、质量、产品定位、价格、市场策略乃至终端促销手 段等方面，都没有突出的优势和亮点！在与三大品牌的正面竞争，遭到失败也在情理之中！追随者只是简单的追随和模仿，根本不可能有出路！不难发现现有的港荣 及港荣木糖醇无糖口香糖，不过是数十个国内追随品牌中的一个，从已经上市的，包括贝洁等出身“不凡”，在糖果市场已有相当沉淀的公司市场情况都相对一般！ 姑且不论箭牌、乐天、好丽友等已经有了一定气候的品牌，仅仅是与 “港荣”同属“追随者”的酷莎、华艾康等品牌向比较，港荣的优势也并不明显！
如何成为第二个乐天？
时机——港荣已经错过了最好的战略机遇期；
品牌——处于劣势地位（品牌及包装测试结果不乐观）；
渠道——以二三线市场为主、以南方局域市场为主，全国性营销渠道有待建设；
港荣、还有机会跻身强势品牌吗？
如果有！机会在哪里？港荣、如何成为第二个乐天？
三、运筹帷幄方能决胜千里
只有对市场和竞争对手有了深入的了解，才可能发现市场的机会点和对手的薄弱点。草率的行事、盲目的追随必将导致失败。要取胜，必须先谋而后动！
（1）深入了解市场——对于细分市场的思考：
胶母型糖果三个主要细分功能市场
清新口气：市场容量和需求求最大，“绿箭”一支独秀！
防蛀护齿：市场容量大，是牙膏的替代品类，以乐天、好丽友为代表。
鲜果口味：市场容量较小，以黄箭、好丽友“哇c”等为代表。
毫无疑问：“清新口气”和“护齿防蛀”是胶基类糖果市场最大的两个细分功能市场，其中“清新口气”则绝对是人们在选择此类产品时最为重要的原因，“清新口气”市场也因此成为整个胶基型糖果市场容量最大，利益最大的市场！
但有趣的是，这一特定品类市场几乎为“绿箭”完全垄断，虽然这一市场与“护齿防蛀”类产品也有较强的相互替代关系，但除了绿箭，几乎没有一个品牌和产品，敢于与绿箭“正面冲突”。将“清新口气”作为主要诉求进行挖掘和传播！这里，是否就蕴含着我们的机会？
（2）细致分析自我——港荣营销战略思考：
就口香糖市场整体而言，港荣处于追随者位置，港荣在口香糖市场要取得高速成长，必须借助高速成长的木糖醇及“护齿防蛀”功能市场。但对于现有“木糖醇” 市场，市场竞争已经相当激烈，仅就“木糖醇口香糖”市场而言。港荣也仅是一个缺乏实力的“挑战者” 。要借势高速成长的木糖醇市场进行突破，唯有创新，出奇制胜！打破现有口香糖市场的格局！方可能得到生存和发展的机会。实现市场的战略突围！
乐天、好丽友给我们的启示是：对于整个“木糖醇”品类，这不过是个侧翼市场！
显然，如果港荣发动正面的战争，只能是自掘坟墓！那么，港荣要如何发动侧翼战呢？
麦片+巧克力就出现了新的类别——麦条；Actunel既不是酸奶，也不是果汁，而是一种全新的品类——免疫干酪乳杆菌的鲜奶制品；加油站+超市就形成 了加油站超市；咖啡馆+电脑就形成了网吧咖啡馆；耳机+录音机就形成了随身听……不同要素的结合，形成了新的市场，开拓了新的生存空间！
在一个过度细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式便是开创新市场或新类别。如今我们已经处于一个产业融合、新类别不断出现的时代。
同样，港荣要想生存，就必须在原有旧要素的基础上注入新的元素，才能取胜。
那么这个新的元素是什么呢？人们对于口腔的关注，除了防蛀以外还有口气。而现在市场上的酵母糖果有帮助口气清新的——箭牌口香糖为主，还有防蛀的——乐 天、好丽友等木糖醇口香糖为主。是否可以有这样一种产品，它既能带来清新的口气又能起到防蛀作用呢？如果没有，要怎才能诞生这样一个产品呢？无疑，这需要 在原有木糖醇的基础上加入新的元素，而这个元素是什么呢？
凭借我们对茶多酚的一部分了解，我们认为茶多酚是一个可以考虑的元素。于是，我们对 茶多酚进行了近一步的研究。功夫不负有心人，我们发现：茶多酚具有防龋固齿和清除口臭的功能：茶多酚可以有效清除口臭、大蒜味、烟味、鱼腥味和厕所等的臭 味，比其他的原料效果更佳。于是我们果断地决定在港荣木糖醇口香糖中加入茶多酚元素！
港荣复活的神奇元素——神奇的茶多酚
茶多酚作为在茶叶中提取的一种天然成分，具有多种神奇的功效，已被广泛用于医药、保健品及食品行业。仅就“口香糖”市场，茶多酚的功能有着非常广阔的运用前景，仅就这一概念在“口香糖”市场的商业价值而言，不亚于“木糖醇”！
（3）换个角度看“绿箭”
作为箭牌在中国 最为成功的品牌，数十年一来除了在今年对其标志和包装形态作了一些调整，其主要诉求及成分一直没有任何的改变！在今天看来，这样依靠“一阵阵地散发出源源 不断的强劲薄荷气息”来“清新口气”的方式，无异于是“掩耳盗铃、欲盖弥彰、治标不治本！”而这正是港荣的突破口！
木糖醇+茶多酚=护齿+清新口气
四、盛夏的果实——着魔木糖醇无糖口香糖炼石成金
有了突出的USP，就等于产品有了核心DNA，但是，一个成品的成功光有卖点是不够的。要想塑造一个成功的品牌，整合营销是必不可少的。现在的港荣正处 在最低层，港荣迫切地想提升自己的市场地位，那么，港荣是打入二线还是挤入一线呢？常言道：取乎上而得之中，取乎中而得之下。如果港荣只是把目标定为摆脱 被队伍挤出得危险境地，能够从底层挤入中层的话，那么很大的可能是维持现状。于是，我们决定将港荣的战略目标定为：借势 “木糖醇”护齿防蛀品类的快速成长，进入 “口气清新”功能市场！与绿箭错位竞争，成为“清新口气”口香糖的第二品牌。籍此进入口香糖主流市场！并进入中国口香糖市场强势品牌行列！
（1）港荣的战略突围路线图
战略突围方法——插队！脱离被“挤出队伍”的危险境地！
借助并最先获得“护齿防蛀”品类向“清新口气”品类扩张的份额！
（2）“茶多酚”挑战“薄荷”
港荣可能无力挑战箭牌，但茶多酚一定能够打败薄荷！借助“茶多酚”的概念优势，港荣就能引领和掀起口香糖市场第二次变革升级浪潮，促进口香糖的“换代升级”！借助“品类突围”实现“品牌突围”！进入中国口香糖市场强势品牌行业！
（3）营销战略
“清新口气”功能市场的挑战者！
“护齿防蛀”功能市场的利基者！
实施差异化竞争策略，开辟出新的品类市场热点；
实施对消费者心智资源控制。实现港荣对“新一代全效无糖口香糖”品类市场的占领；加快、促成、引领口香糖“茶多酚时代”到来，借势品类成长达成品牌成长。
（4）“反定位”
以茶多酚颠覆薄荷！
以全效清洁吸附、真正清新健康，颠覆薄荷口气、欲盖弥彰！
以现代科技，颠覆落后工艺！
以全新时尚的概念，颠覆陈旧过时的产品！
以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能！
以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告！……
突破，极具冲击力的USP！——木糖醇+茶多酚=护齿+清新口气；
寻找强效记忆点，释放核心卖点！——口味让你着魔，口气令他着魔！
（5）市场布局策略
中路突破 上顶下压
一线城市树形象，三线市场跑销量：
以二线省会级城市市场作为前期招商和重点突破的重心，在二线市场“站稳脚跟”后，通过在二线城市市场建立的品牌势能，配合高空媒体的覆盖，借助经销商向 三四线市场俯冲！与此同时，采用直营模式，通过对如沃尔玛、家乐福等全国性连锁超市渠道，切入一线城市，起到“橱窗示范”作用！为在最快速、最大化的扩大 产品销售覆盖，渠道操作以多种渠道操作模式相结合。一线城市采取直营模式；重点二线省会城市市场采取终端精耕模式；其他次要的二线省会城市采取通路精耕模 式；对三四线城市以大经销模式最大化覆盖。
（6）经销商管理
为经销商打造七大信心支柱：
急剧上升的成长品类市场：功能型口香糖；
极具卖点的新概念产品：新一代口香糖独有茶多酚＋木糖醇，卖点突出；
企业实力：来自韩国的中外合作企业，精英团队；
系统的营销方案：完整系统的市场操作指引；
合理的营销政策：严谨的市场考核奖励政策；
强势的媒体推广支持：中央台的投放，支持地面的迅速推进；
超强人气代言人：迅速拉近与消费者之间距离。
（7）渠道招商策略
地面部队主动出击，重点突破！招商活动拾遗补缺，一网打尽！
（8）价格策略和产品策略
前期采用迅速撇脂的价格策略：高价格、高水平促销！ 在建立“主流高端品牌”形象同时俯冲主流价格市场！
价格体系总体设计原则：
零售价格贴近市场主流的价格达成消费人群最大化；
产品价格体现产品及品牌的价值感（竞争定价策略，与益达、乐天基本持平）；
给经销商留出的利润空间支撑其实施完成其相应市场工作的成本，并有足够合理的利润激发其经销产品、推广品牌的主动性和积极性。
品牌塑造：
产品名称：品牌的实质是在满足消费者的“精神需求”，这就决定了，好的品牌名称一定是能代表一种主流文化的文化，而这种文化也一定要和产品特点、属性、产品的消费者相吻合。
《哈利波特》、《指环王》、《加勒比海岛》这些我们过去看来像是小孩才会去看的东西，为什么会在“成熟人群”中大热？
我们认为、这如同“漫画成人化”一样，不过是在社会强大的压力下人们通过这些看似荒诞不经的“魔法”暂时逃避现实，放松精神的精神需要，而这点和口香糖的一个重要功能“放松”是如此吻合，基于此，我们找到到了“魔法”这一主流文化载体口味令你着魔、口气令他着魔！！
那就“着魔”吧！
但仅仅有“着魔”是远远不够的！
木糖醇无糖口香糖的典型消费人群是年轻人，此类人群个性张扬，我行我素，是永远的潮流的追随者，他们认为嚼木糖醇护齿同哈韩、哈日一样代表着一种文化品位和现代意识。
一个来自广东口香糖如何能够打动他们？
为什么很多人不知道“乐天”是一家日本的企业？
为什么很多人也不知道“好丽友”一个来自韩国的品牌？
为什么“味千拉面”会被人当成“日本人开的”被砸了？
文字被“符号化”的象征意义！
所以，我们给了着魔口香糖一个背书——韩国魔力食品株式会社（韩流对现代新兴人类的影响可谓潜移默化，任何韩国的东西都被认为是流行的、时尚的、前言 的。某种程度上，韩国就是流行的代名词。而木糖醇也正是一个具有流行元素的产品，所以，港荣着魔木糖醇口香糖要借助韩文化的影响）。在和设计师反复切磋之 后，我们迸发出了一个“魔力漩涡”的具有冲击力的创意。抢占“魔力漩涡”就像耐克强占“对勾”一样，在消费者心智当中设定一个品牌按钮，并充分的利用相应 的消费者心智资源获得市场竞争优势。
后记：
我们的提案一举通过，客户对我们的策略十分认同。提案那天现场的热烈气氛虽没有排山倒海之势，却让人激动不已。港荣人如获至宝，满怀信心地带着我们的方案投 入了与木糖醇市场的各路高手的新一轮较量。三个月后，从糖酒会传回来的消息令大家无比欣慰：着魔木塘醇无糖口香糖在糖酒会上引起了不小的轰动，一举获得了 成功！能够为客户省钱和赚钱是我们永远追求的目标。港荣的成功再一次为我们的目标加了一块砖。
