情诗:一座城的约会向往

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服务目标:做一家基于两性关系的酒店

服务类型:全案策划
服务内容:战略规划 品牌创建 产品开发 互动传播

问题界定:分析目标人群,挖掘消费者需求,对产品进行差异化定位,提出产品概念、产品架构、产品策略,策划品牌概念、品牌策略及价格策略。

服务成果

1.提出“一个不只是睡觉的酒店的产品定位,及“打造极致性爱体验”的产品开发方向;

2.提出“一座城的约会向往”的品牌定位,及“约会功能酒店化”的产品策略;

3.提出“自恋、自然、浪漫、幻想、积欲、社会性猎奇、虐待、暴露&窥视”的复合型原欲房间概念;

4.提出根据不同房型的主题概念,创意用户体验场景;

5.创意设计用户从下单、入住、酒店活动、退房的流程设计;

6.从酒店的内外部空间,设施、设备及产品的维度,创意设计用户惊喜点和记忆点;

7. 创意情诗为酒店品牌名;

8.创意设计“情诗鸟”品牌形象;

9.创意酒店内部建筑名、主题房间名;

10.创意设计酒店导视系统、公众号UI及酒店用品。

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项目分解

经济型酒店渐成鸡肋

 情侣主题酒店或有可为

         通过调研酒店行业的历史数据,虎跃营销发现,2005年~2012年间中国酒店业进入第一个发展高峰,这得益于快捷商务酒店连锁化的强势驱动。而到了2015年~2022年,这一代酒店物业将进入租期到期的密集期,租金和工资上涨的成本倒逼,以及消费者对于酒店消费升级的迫切需求,使2015年~2022年成为中国酒店业从经济型酒店为主转向中高档酒店为主的风口期。在此背景下,我国每年都有超过5000个酒店业主加盟新品牌,以此跳出经济型商务酒店的竞争红海。同时,业内人士心存隐忧:随着中高档商务酒店日益成为趋同性选择,未来3年,中高档商务酒店或将再次与过去5年的快捷酒店市场一样,成为鸡肋型的微利投资。

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经过三个月的战略研究,虎跃营销认为春水堂酒店应满足两性社交需求,“摒弃传统男女关系酒店,回归约会本位链条”、“约会场所酒店化”的定位,将春水堂酒店定位为约会酒店。

在此背景下,如何孕育一个新酒店,让它生存下来并快速实现盈利?虎跃营销认为,必须避开传统思路,重新开辟战场。充分的市场调研后,虎跃营销选择了“性爱主题酒店”这一蹊径。据调研,情侣住宿人群几乎占整个酒店市场人群的1/3,且不断高速增长。情侣消费的高溢价成为普通经济酒店想分却分不到的“蛋糕”。

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另一方面,从运营主体来说,作为投资方的春水堂有丰富的两性研究、消费者研究、性用品行业经验,在酒店模式规划、酒店产品服务设计等方面有更创新的想法与优势,与“性爱”为本质需求的酒店颇为匹配。

根据调研结果,虎跃营销大胆提出颠覆传统的分类方式,决定从消费者需求的角度来做品类划分。摒弃传统思路,打造“不只是睡觉的酒店”传统的酒店分类,多从酒店自身出发,按条件分档次分星级(一星、二星、三星、四星、五星)。虎跃营销调研消费者需求发现,酒店消费者中,70%为商旅,以外地人为主,对酒店的第一需求是住宿;而另外的30%则是情侣,以本地人为主,第一需求是性爱。目前,从对酒店主要诉求的角度来说,大部分酒店的主要诉求是住宿, 只有少部分主题酒店满足性爱这一诉求。而从酒店市场供求关系上看,商旅酒店明显过剩而性爱类酒店不足。另一方面,消费升级浪潮中,中产阶级自由意识觉醒成为消费主流,消费越来越趋向个性化、品质化。北京、上海、广州、深圳、武汉、杭州等城市特色情侣酒店、房型最受青睐,情侣房预订大幅增长,性爱酒店需求迅速升温。性已经完成“从有到好”发展阶段,个性、多元化成为必然趋势,酒店的个性化发展趋势与性需求的个性化娱乐化趋势相叠加,对酒店的需求已经从单纯的“睡觉”变得更加多元更加高阶。而目前的酒店供给显然没有满足这一市场需求。虎跃提出,春水堂要做的就是抓住这个契机,打造一个安全舒适、有趣的高品质主题酒店,满足酒店消费者睡觉之外的其他需求。

5升华“性和激情”的表达

打造“不只是性爱的酒店”

传统的中高端酒店都在想尽办法满足“睡”的需求,虎跃营销认为,情诗酒店的特别之处应该在于注重情侣“不睡”时的需求——即除了睡眠时间之外,其余12-20小时的客户体验。情诗酒店完全不同于普通情趣酒店的关键在于,情诗酒店可以赚三份钱,除了睡觉的钱,还有浪漫的钱、激情好玩的钱——这也是虎跃营销情诗酒店项目策略的核心价值。虎跃营销洞察到,在男女关系中,女性是被取悦的一方,而女性又是最避讳情色的。在非性爱时间,直白裸露的性爱符号会让女性消费者感到尴尬,带来负面的住宿体验,但情诗酒店本质上又有明显的“性爱”属性,如何调和这一矛盾?

虎跃营销采取的策略是将这种“性和激情”进行升华后,体现到酒店的多处细节之中。比如品牌名称“情诗”的含蓄又暧昧,酒店LOGO的调性性感中带端庄;初见楼、情之楼、所起楼、入心楼、为诗楼五栋别墅的命名;最火辣的六大主题房的命名——“光 · 迷离;镜 · 着迷;声 · 无忌;幔 · 缠绵;花 · 轻颤;形 · 惹火”,其他如房间里暧昧含蓄的文案、门口的玫瑰花,山路上随处可见的情诗等,通过这些细节弱化普通情趣酒店常见的直白的“性爱”符号,通过艺术的处理对“性和激情”进行升华和诗意的表达,使整个酒店氛围和调性更为高端,上升成为发现爱和表达爱的酒店,而非单纯的“性爱”酒店。

聚合多种约会场景

将“全面满足男女社交需求”作为发力点

         调研发现,情侣酒店是25至45岁人群的普遍需求,他们拥有足够强的支付能力与入住动力,但目前的传统酒店却满足不了这类人群的入住体验,甚至对这种需求的认知非常迟钝。换言之,对于追求浪漫的情侣而言,毫无情致的传统酒店远非心仪约会之所。对于传统酒店来说,“睡”是其核心功能。基于这个定位,大多数中高端酒店设计风格都走‘性冷淡’风,整体设计被样板间模式所绑架,想尽办法服务顾客‘睡’的需求,但情侣住宿‘不睡’的时候更多,这就导致了供给需求不匹配,酒店自己要面临同质化竞争的同时,也让消费者感到了审美疲劳。

虎跃营销认为,要想避免陷入这种低效率的同质化竞争,就要发掘新的领域,提供新的价值。基于情侣约会主题酒店的定位,整合各种约会场景成为最佳策略。除了满足基本的睡眠需求之外,更应在房间内实现酒吧、电影院、KTV、送花、送餐等多种约会场景,这样不但能弱化酒店的“性爱”元素,让男女在非性爱时间不觉得尴尬,又能营造浪漫、温情的空间氛围。比如设置独立的吧台供情侣小酌微醺,安装家庭影院提供不受打扰的“影院体验”,客厅式的沙发布置也可以给消费者带来家的感觉,帮助营造主人意识。从虎跃营销的整体策略看来,这些睡觉之外附加的“周边服务”最终目的只有一个,那就是通过满足女性浪漫、虚荣、宠爱、幻想等社交需求的同时,也给男性展示权利、地位、身份、财富的机会,实现全面满足男女社交需求的目的,以此带动整个酒店项目的活力和竞争力。

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 深度洞察两性交往模式

 打造“基于女性视角的酒店”

         做品牌就是做文化,主流价值观背后即为主流需求,做基于两性文化的产品就要深度挖掘两性文化背后的主流需求。在男女交往中,隐藏在两性关系中的主流需求是什么?由谁主导?虎跃营销研究发现,在动物世界,性行为的主动权掌握在雌性一方,性行为中,雄性负责讨好雌性以完成求偶行为。这一规则在人类社会同样适用。这给春水堂酒店的策略提供了一个新思路,也成为设计女性视角酒店的出发点。

通过对男女交往模式的深入探析,虎跃营销得出同样的结论。男女交往中,女性大多数处于选择地位,在两性关系中拥有主导权,男性处于从属地位,通过取悦讨好女性,获得想要的性资源。女性主导下的男性社交需求,通过满足女性的各种社交需求,来展示身份地位、个人能力、经济状况等男性魅力,最终实现经营两性关系、获取性爱资源的目的。正是基于这一结论,虎跃营销大但是提出一个新方向——做一家“基于女性视角的酒店”。

女性不但掌握消费决策的主导权,在酒店行业,女性对消费体验的评价还会影响酒店复购率。虎跃营销把情诗酒店定位为约会酒店,并提出把“取悦女性”作为酒店核心理念。酒店以年轻女性(25岁-30岁)作为开发、设计、产品打造、传播的主诉人群。通过重点挖掘女性生理和心理特点,描画出女性“轻松、浪漫、释放、激情”四种约会氛围的需求,提出两性相处八大心理密码(自然、浪漫、幻想、猎奇、自恋、积欲、暴露、破坏),设计了浪漫房型、自恋房型、幻想房型、积欲房型、虐恋房型、暴露房型等不同风格的6大主题房型,通过全方位满足女性生理心理需求,实现让男女双方都满意的消费体验。

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充分利用智能设备

   打造“满足极致性爱体验的酒店“

         市场上存在的所谓情侣酒店往往流于肤浅——放一张圆床与一条粉色幔帐就自称为“情侣酒店”的小旅馆并不鲜见,或者采用单一化的场景并堆积大量露骨的情趣元素,将酒店定位局限在服务两性活动的酒店也并不少见,但这些酒店给情侣带来的往往是表面的视觉刺激。虎跃营销认为,性爱既是驱动两性建立关系的动因,也是两性经营关系的结果。环境在性爱行为中的作用,更多地体现在通过第三方因素的介入,达到提升性爱体验的目的。那么,当酒店作为第三方环境时,如何介入两性性爱过程?如何提升性爱体验?

通过研究大量性爱主流文化,虎跃营销挖掘出男女在性爱中的八大原欲,即“自恋、自然、浪漫、幻想、积欲、猎奇、虐待、暴露”,使得情诗酒店开创了“从心理满足出发”进行酒店产品设计和服务设计的全新的产品打造方向。

酒店作为环境提升性爱体验,一是体现在房间的装修和设计细节中。比如,为避免杭州的潮湿空气导致室内发霉刺激到女性嗅觉,酒店特意加装地暖,以确保在最潮湿的季节,房间内也充满暖阳般的味道;主题房内刺激却私密的单向玻璃;主题房床顶的镜子、玻璃墙上的把手、梳洗台上的壁咚台,以及单向落地玻璃窗前的双人浴缸。设计“光 · 迷离;镜 · 着迷;声 · 无忌;幔 · 缠绵;花 · 轻颤;形 · 惹火”六大主题房,通过外界面、内界面、尺寸大小、平面排布及声光效果五个变量的控制,实现空间环境对使用者原欲的激发与引导,使其自主的放大与释放。

二是体现在室内智能控制系统的运用。酒店实现了无卡入住,可以完全通过手机操控房间和呼叫需求服务。手指轻轻一滑即可打开房门。进入房间后无需手动开关,音乐和灯光都会随人而至,五种情景模式随意选择,一键开关窗帘,遥控空调,呼叫前台,非常智能。甚至不用下载APP,完全实现轻量化运作,只需要在微信公众号里就可以设置房间的灯光、空调在内的各种设施。

通过这些设计,酒店环境作为第三方参与到男女性爱过程,并对性爱体验进行催化和提升,满足性爱过程完整化、体验多元化,帮助消费者完成一场极致的性爱体验。

 注重私密与安全

    打造最适合“男女安全约会的酒店”

         安全、舒适是消费者对酒店的基础需求。满足安全、舒适需求是消费者选择酒店的必要条件,也是消费者对酒店入住体验评价的基础指标。一般酒店对于安全的关注点主要在于消费者的人身安全。虎跃营销的调研显示,情侣酒店有一部分不伦关系消费者,即使是在伦关系,性也是私密的,男性“便利化前戏”、女性“私密安心”都是基础需求。基于此,入住酒店信息隐私变得特别重要。另外,基于酒店的性爱功能,健康卫生也是情侣酒店特别应该关注的点。基于以上考虑,虎跃营销建议情诗酒店从软件到硬件建立周密的隐私保护机制:比如将大堂变成甜品吧,既能保护客户隐私,也能避免客户尴尬;沙发靠背也做了加高处理;可以通过微信办理入住,不需要房卡、身份证等细节,都能有效保护消费者私密信息,满足消费者放心、安全、舒适的入住体验。

明确战略定位后,基于对酒店行业、市场竞争、春水堂酒店以及消费者自身的深度分析,虎跃营销对春水堂酒店进行全方位品牌体系打造。提出 “打造中国首座城市约会地标” 的品牌价值目标,创作了“一座城的约会向往”、“多姿的二人世界”、“不只是睡觉”等品牌沟通要素。

情诗酒店的室内空间设计旨在重新定义情侣酒店的概念。它位于杭州西湖边,占地9000平米,建筑面积2200平米,是一个对现有建筑群的室内改造设计项目。其设计并不仅仅服务于刺激,而是要满足‘轻松、浪漫、释放、激情’这4个缺一不可的平行需求,让情侣能在其中回归本我。33个房间的分类以人的原始欲望为出发点,界定了“自恋、积欲、暴露、幻想、虐待及浪漫”这六种基本的原欲类型。通过外界面、内界面、尺寸大小、平面排布及声光效果五个变量的控制,实现空间环境对使用者原欲的激发与引导,使其自主的放大与释放。