前言：中国妇女洗液市场在九十年代末飞速成长，已经成为女性保健市场一块高速成长得品类，2000年，以“卫生巾”闻名的恒安集团经过周密筹备后。进入了这块市场。
但是，摆在恒安前面的市场情况并不乐观，当时市场上早已有多个成熟的品牌，已经牢牢占有了药店的洗液专柜，恒安集团着块市场并没有优势可言……
一、妇女洗液市场新旧争霸，谁主沉浮
经过初步的市场调查，我们发现目前市场上针对妇女生殖系统外用保健产品从剂型上有栓剂型（大多为药准字号的治疗类产品，如双唑泰泡腾片）和洗液型两大 类，以洗液类为主流产品。 总体而言，市场已经相当饱和；妇女洗液市场竞争也非常激烈，已经成为保健品市场份额和销量都较大的产品品种之一。
从洁尔阴最早的 “难言之隐一洗了之”（治疗）到现在“娇妍女性护理液”（日常清洁护理）的畅销，人们对此类产品的消费观念也在不断改变，市场在不断被细分，妇女洗液产品 市场正处在一个不断认同、不断扩张的市场发展过程之中，还有相当的发展潜力和扩张空间。但除了娇妍、西妮（商超销售较好品牌）有一些买赠等简单的促销推广 之外，大多产品处于自然销售状态。可以说市场上没有真正的领军品牌，基本上是众多品牌齐头并进。
二、避其擅长，另觅溪径
对手林立，高手辈出，可以说恒安集团在这个市场并不是强者。以日化用品出身的恒安集团生产的以药用为主的妇女洗液如何才能突出重围，脱颖而出呢？而且产 品本身（配方、工艺、疗效等）与其它竞争品牌没有明显差异和优势，“安尔”产品刚刚上市，产品缺乏知名度，消费者对产品还缺乏了解，娇妍、西妮等品牌经过 数年经营，在目标消费人群中已具有较高知名度和忠诚度，大多消费者已经较为认同，形成消费习惯。产品名称不能达成与消费者的沟通，“安尔”的产品名称，虽 能表达产品的“恒安”特色，但不能传达产品类别、功能，人群定位等信息，容易为消费者忽略。种种劣势，似乎安尔洗液前途黑暗了。
炎夏，让人更加烦躁，工作室里气氛凝重，每个人都感觉到了事态的严峻。拍脑袋不能解决问题，必须行动。
兵家有言：知己知彼，百战不殆。我们必须找出对手的劣势、缺陷和我们的优势，以己之长，攻彼之短。
恒安的优势是显而易见的：
1.拥有恒安集团、“安尔乐、安乐”等一系列的知名品牌作为强大的品牌背书形象，消费者的信任度较高。
2.拥有强大完善的日化网络资源，渠道通畅。
3.产品线较为丰富，“五朵金花”各有所长，可满足不同消费者需求。
这些优势无疑是安尔洗液市场开发的有力资源。但是没有合适的市场机会点和恰当的切入口，这些优势是得不到发挥的。那么，安尔洗液的机会点在哪呢？
生活中不是缺少机会，而是缺少发现。
在经过对市场、竞争对手、消费者的反复研究分析之后，终于让我们发现了一个机会：
妇女洗液市场已经成熟，经期保健、日常护理等女性生殖系统保健概念已被消费者接受。但是还绝大部分产品定位为保健品，属于药用，走的是药店、医院等药品渠道。大部分的消费者的认知是：有了病才会去买洗液来用。这无疑把洗液界定在了药品这个品类，同时也缩小了受众人群。
如果我们仍旧把安尔洗液定位于要用，在已经战火硝烟的药用洗液市场，安尔能分到一杯羹吗？显然，这是很有难度的。这时，有人突然想起了一个经典的案例： “芭比娃娃”。20世纪50年代末，露丝。汉德勒（Ruth Handler）看到女儿玩纸娃娃，并把纸娃娃想象成各种大人的角色。由于当时的纸娃娃都是婴儿娃娃，露丝灵感突发，设计出一种可以激发小女孩编织梦想的 娃娃。露丝发明了以“芭比”（以其女儿的名字）命名的少男少女时尚偶像娃娃。从此，一代巨星芭比诞生了。”无独有偶，神奇止尿裤通过创新，不是也把止尿裤 卖给了三岁以上的小孩吗？同样，为什么，洗液就一定是药用呢？为什么只能是有病的情况下才能用洗液呢？为什么日常生活中就不能用洗液，就像洗头要用洗发水 一样，是一种日常行为呢？当我们不能在一个市场上运用纵向营销无法取胜的时候，我们为什么不采用横向营销呢？当然，这同样需要寻找突破口。
在进一步的调研中，我们还发现，洗液的重度消费人群分为两类，一类是职业从业人员，应为应酬多，工作需要，对于这方面的需求较多；另一类是自身对清洁要求较高，日常注重护理，这部分人已经开始认识到洗液不仅仅是保健品、药品，而且在日常生活中也需要。
日常生活用品——这看似是一个不错的突破口，但是想法并不成熟，也没有十分的把握。这个想法是可行的吗？
人们可以从从头到脚只用一块肥皂到洗手用香皂、洗头用洗发水、洗澡用沐浴露，为什么不能有专门针对阴部护理的日常用品呢？
对！为什么不能打破妇女洗液是保健品或药品的固有概念，而将其转变为日用品呢？并且日用品不正是恒安集团所擅长的吗？
相对于药用市场，日用品市场不是空间更大吗？而且这样一来，安尔洗液就不仅能在药店、医院出售，还可以在商超出售，这无疑是开辟出了一个容量巨大的市 场。最关键的是，这是别人没有开拓的市场，而且是恒安最擅长的领域。没错，这就是安尔洗液的突破口。这就使安尔洗液的定位。阴部护理，不再是什么难言之 隐，而是日常所需。就像洗头要用洗发水，洗澡要用沐浴露一样，日常护理，就用安尔洗液，做一个清清爽爽的女人！
三、破茧化蝶，脱颖而出
显然，市场上现有的产品多是走的药用的诉求，而且也大部分是在药店销售的。我们如果要出奇制胜就需要打破常规，有所创新。
那么，对于这个女性必须面对有难以启口的问题，我们应该采用什么样的诉求呢？现代女性除了需要洗液的杀菌止痒功能之外，还需要什么呢？
——清爽，对！每个女人都希望每天能轻轻爽爽的！
我们反常道而行之，打破妇女洗液药用的传统定势，将妇女洗液定位日常用品，改变诉求点，提出“清新爽洁每一天”的精神意义诉求。 “清新爽洁”是每一个女性使用产品的根本期望及目的，而“经期”前后的是女性最小心、也是最烦恼的日子，而安尔洗液在这个阶段可以起到关键的作用。可以让 女性和平时一样保持清新爽洁的状态，自信、自然、享受生活！
全体同事无不倍感兴奋，一鼓作气，把整套方案完成。
一、定位——日常护理，清清爽爽每一天（如同洗头要用洗头水一样，日常阴部护理要用安尔护理液）。
二、渠道——超市为主，医院、药店为辅（把护理液归为日用品和牙膏、香皂等一起销售，扩大销售渠道，增加消费人群）。
三、传播—— 报媒树品牌形象，车身广告传播“安尔洗液——清新爽洁每一天”的概念，通过活动前期的产品品牌系列广告，建立起产品在消费者中初步的品牌形象，在活动中期 通过新闻炒作进一步加强消费者对“安尔洗液”的品牌印象，在活动过程中还将通过系列软文进行科普教育和宣传产品的功能，构筑产品的功能支撑点。
四、广告——感性的广告形式，理性的广告诉求
五、公关——活动主题：安尔关怀深圳女性
后记：
在安尔洗液率先把作为药品和保健品销售、走医院和药店渠道的妇女洗液摆在超市和洗发水、牙膏等日常用品一起销售之后，洗液在消费者心目中的定位发生了根 本的变化。可以说，我们塑造了像洗发水、沐浴露、洗手液一样的需求。可以说安尔洗液带来了妇女洗液的一次革命，扩大了妇女洗液的市场。
没有任何一个市场是没有空缺的。不是没有需求而是缺乏发现！当我们在同一个层面不能与竞争对手抗争的时候，就应该发掘另一个空白的市场！
