新市场背景下的变身突围
——绿雅食用菌进军国内市场战略纪实
福建绿雅企业是一家集食品加工制造、食品贸易为一体的集团化企业，外销市场业务一直是企业的利润核心来源。当绿雅转身国内市场，却面临着自身品牌没有积淀；国内的渠道处于空白等等诸多的问题。虎跃正是针对这些问题，从战略的高度完整系统地给出了完美答案。
前言：
伴随着依靠成本优势发展起来的加工、代工等外向型经济的发展，一大批民营外贸加工型企业脱颖而出。一直为日本市场提供干鲜菌类产品的福建绿雅算是其中一个的佼佼者。
从八十年代初建立到现在，福建绿雅企业已经发展成一个集食品加工制造、食品贸易为一体的集团化企业。外销市场业务作为企业的利润核心来源，支撑着福建绿雅的发展，国内市场销售却一直徘徊不前。
当国际金融海啸等因素引起世界经济环境的逐年恶化，大批的外加工型企业要么转行，要么倒闭。作为福建绿雅，这个自身拥有雄厚生产加工能力的企业，选择了把目光转向国内，在国内市场打出一条通路！
对于绿雅，外战内行；但内战却很外行。面对国内市场一片茫然，心怀忐忑的绿雅同仁于是找到了虎跃营销。
诊断绿雅 寻求适合绿雅自身优势的发展之路
当虎跃项目团队入驻绿雅公司，开展对企业自身的调研分析时，似乎感到那么一点沉重。
福建绿雅拥有很多优势，论及其自身的技术、资金、生产人才，包括全封闭、自动化的生产加工基地，都可谓是国内行业的佼佼者。
然而这些优势都只是表现在生产方面，几十年的加工出口依赖，造成了绿雅自身生产型企业的定位和市场化功能严重不足，在产品的品牌开发和品牌积淀方面更是近乎空白。对于绿雅，这不仅是一次简单的市场区域的转变，而是从订单驱动型企业到消费驱动型企业的市场化的根本转变！
通过与绿雅企业高层的沟通，虎跃获得了绿雅选择从食用菌干品和开发食用菌的罐装品类切入国内市场的初步构想。
明确这些信息后，如何建立一个匹配绿雅自身实力的品牌？如何建立绿雅的市场渠道架构？食用菌干品和食用菌罐装产品的市场前景和消费潜力有多大？消费者的菌类消费习惯等等，带着这些问题，项目组开始了严密的市场调研和消费者沟通。
把握行业发展 放弃原定罐装市场计划 洞悉消费习惯 确定鲜品高端战略
项目组发现：食用菌在国内尚属于低端农副产品，是一个小作坊式生产成为主流的而现代化大生产程度较低的行业；生产销售还依然处于非常低端传统的农业产销结构，批发商从生产者处收购集中，再经各渠道终端到达消费者手中。尽管随着大型商超等现代化商业形态的发展，但食用菌的生产依然在低端徘徊，在各个终端绝大多数还是以散装或简单小包装进行销售，产品品质都不能保证。
其二，已经有一些先行企业开始了从作坊式生产向工厂化、规模化、品牌化的运作模式转变，在商超ＫＡ终端实现了对新鲜蘑菇菌类的品牌包装，并冠以绿色、环保、安全等概念。这些都迎合了具有一定品质和消费理念的消费者的购买心理，成为他们在商超购买菌类时的第一选择。然而，综合各地的市场看，这些企业所建立的品牌大多尚属于地方性区域品牌；再者，这些企业的技术、资金、人才实力等都远远不能与福建绿雅公司相比。
其三，在分析消费者菌类购买和消费习惯的调研数据中，我们发现，更多的人在购买菌类时，第一个考虑因素就是新鲜！这一点，无论是在菜场等低端渠道，还是在商超KA等高端渠道，抑或是饭店大客户采购，都表现的相当突出。而对于菌类的干品和罐装，在整个菌类市场销售中只占到一个相当低的份额。
通过调研，项目组总结：一，食用菌类行业处于农副产品整体产业升级的发展趋势之中，消费者也越来越对农副产品的安全、环保等更加关注；这对农副产品走向品牌化的现代产业也有着决定性的推动作用。可以说，品牌化是农副产品的未来必由之路；而且谁最先把握住这个市场的高端，谁就可能成为这个行业的领军品牌。二，鲜菌类是食用菌类消费中份额最大的一块，消费者的固有认知对鲜菌消费有着强大的支撑。
带着这些结论和完整的市场数据，项目组与绿雅高层进行反复沟通，提出了放弃干品和罐装菌类产品，转而以鲜菌类为主切入国内市场；同时确定占领行业高端，占据中国食用菌行业领跑者地位，做中国食用菌行业第一品牌的战略规划。
这个定位丝毫没有脱离市场与绿雅的实际状况，就食用菌行业现状及绿雅自身所具备的竞争实力而言，绿雅所欠缺的仅就是一个可衍进，阶段性的发展战略规划。
结合绿雅的自身情况，虎跃营销提出绿雅的发展战略分解为三步走：
第一步，在重点城市完成品牌高端占位，逐渐完善营销模式、品牌和管理，实现企业初步转型；
第二步，自中心城市向周边二三线市场扩张延伸，构建渠道与市场网络化覆盖；
第三步，采取直接投资和并购等手段，完成品牌输出的全国性市场布局，逐步达成行业整合目标。
福建绿雅市场化的华丽转型变身
市场化之路 先把成功的基因注入品牌
在一个完全市场化竞争的行业里生存发展，品牌对于企业的重要性不言而喻。而对于一个正在实现产业升级进入现代化生产经营的行业，谁第一个把握了行业的趋势，占领了市场高端，谁就会在很长一段时间内拥有了其他公司不可替代的核心竞争力优势。
重塑绿雅的品牌定位，重点在于：一，能够体现出绿雅食用菌产品在消费者利益层面的品质感和价值感，能够快速实现品牌识别度和忠诚度；二，需要与绿雅企业自身实力与行业高端地位匹配；三，能够支撑绿雅企业将来完成全国性行业整合的战略目标。
基于此，虎跃对绿雅vi系统进行了整体颠覆性提升，强化了绿雅品牌外在表现力，使其更具时代感，国际感，更具有企业特质，使之与战略形象相匹配。并且以无与伦比的高度为绿雅这样一个相对于国内普遍还是传统低端农副产品生产模式，而其早已完全实现现代化生产的巨人做了相应的品牌背书——“绿雅，亚洲食用菌领跑者！畅销全球30年！”。
广告语自然也顺承其意，张力十足——“好菌菇、选绿雅！”。
市场化之路 整合渠道终端新模式
立体化的渠道策略
综合考量绿雅自身，以及目前市场产品品质、终端、渠道、价格等众多因素，匹配绿雅产品品质及品牌未来的发展。
虎跃确定了高品质鲜品菌类和干品菌类以品牌包装走商超ＫＡ等现代化商业渠道，以鲜明、极具品质感的品牌形象占据消费群体的高端；
再者，在传统农副产品批发及大流通市场，以品牌专卖或独家代理等模式，延伸渠道影响力，提升产品的市场覆盖率与占有率；
其三，制定相应政策，实现差异化产品进入特通；三管齐下，实现产品的全方位覆盖。
精心树立产品高端 成功打造品牌区隔
1、品质高端
作为农副产品，绿雅生产的鲜品菌菇隶属生鲜类，新鲜安全是最重要的质量条件。虎跃成功地在绿雅菌菇的产品包装上背书出产品均来自国家认证的无公害产业基地，属于绿色有机系列产品，从营养口感和健康安全都实属上品。
2、视觉区隔
虎跃为绿雅产品提炼出了放心加倍、绿色加倍、安全加倍等5大卖点，再配以包装上的推陈出新，采用黑色托盘的展现模式，超凡脱俗的高价值感在新VI的配合下得以展现。直接和其他品牌产品在终端视觉上产生强烈区隔。
3、价格区隔
绿雅本身就定位在高端市场，高质量符合大众高价格的思维认知，所以，绿雅产品采用溢价策略。并按拉高、放水、提升、稳定四个步骤进行推进。在升降之间调动消费者的购买欲，在尝试过高质量产品后，吸引消费者重复购买，并接受既定价格。
事实证明，我们对市场的判断和对消费者的分析是正确的，所制定的策略在福州这个样板市场获得了巨大的成功。而这也成为福建绿雅成就国内食用菌行业领军品牌之路上最为坚实的第一步。
后续
绿雅是现阶段国内诸多企业的典型，多年的对外贸易经历，使他们并不缺乏生产和技术实力，他们仅仅是缺乏如何打开国内这个巨大市场的钥匙而已。恰逢其会，在恰当的时间，绿雅找到了虎跃。
