物美良食记

1个民间故事中蕴藏的宝藏

 

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服务类型:全案
服务内容:战略规划 品牌创建 产品开发 传播互动
服务纪实:

1、提出将自营品牌锁定食品品牌的战略规划;
2、设计“食材铺LOGO”,以及终端形象展示物料;
3、创作梁记食材铺的品牌故事,提出“良选食材,良心品质”为品牌传播口号;
4、产品线规划;

 

前言

当终端卖场的资源稀缺性越来越成为卖场的自身核心优势时,利用这种优势整合上游产业链,发展自营品牌,延展业务链条,自有品牌已成为诸多卖场在应对激烈竞 争下可持续发展的重要举措和必由之路。成功的自有品牌开发,可以以较低价格为消费者创造价值,带来较高的顾客忠诚度,成为终端卖场实现差异化竞争的重要手段。

于是,物美集团找到了虎跃营销……

选对产品品类,找到品牌支撑

物美卖场经营的产品不下几万种。而产品品类是品牌的第一个支撑。选择合适的产品品类是建立自选品牌的第一步。

虎跃看到:屈臣氏的自有品牌选择了与之主营业务很贴切的个人护理用品,在发展之路上运作得也很是成功。欧尚超市自有品牌包括“大拇指”、“欧尚”,自有品牌商品 100多种,涵盖了日用品、食用调料、食品等。价格牌上引人注目的“大拇指”和“红雀”标识使得消费者一眼就发现了优惠所在。而沃尔玛的自有品牌惠宜、宜洁、Mainstays等更是覆盖了小到牙签、食品、日用,大到衣服等诸多品类。

经过市场调研和分析,虎跃提出了初步的品类开发顺序建议:食品类、针织、家居类、个人洗护类、办公用品类、电器类。其后,依据实际可操作性,虎跃制定如下新品牌开发标准,对各个品类进行了综合考量。

1、优先选择开发周期短,能充分利用现有资源的品类;
2、优先选择高购买频度和高购买数量,周转速度快的品类;
3、优先选择价格敏感度高,品牌关心度相对低、品质关心程度不是特别高的品类;
4、不受季节性影响的品类。

显然,食品符合了所有的品类开发标准。经过对食品的购买决策者和重度使用者的分析,虎跃营销决定为物美创建一个新食品品牌,把日配食品与加工食品两个食品子品类进行合并覆盖。

做一个天生具备差异化、品质化的好品牌

选择了食品品类作为自有品牌的产品线,虎跃针对性地调研了卖场超市里所有食品品类的自有品牌以及消费者的购买行为,发现:超市、大卖场是食品品类销售的主 要渠道终端;众多包括沃尔玛、家乐福等外资在内的零售大型卖场多在食品品类领域树立了自己的自有品牌;且品种多为一样,产品同质化严重,如何做出自有品牌 的差异化,这是一个品牌的关键点!而且,卖场中超过半数的自有品牌没有 QS 标识,而市场实施准入的食品大约 550 余种,但认证的只有 300 余种,自有品牌 的产品品质让消费者产生了信任危机。

如何实现自有品牌的差异化?

如何树立自有品牌的产品品质感?

如何让消费者建立对卖场自有品牌的信任感?

这是作为一个卖场自有品牌得以生存发展而不得不解决的三个难题!

表象上看,这是三个不同层面的问题,然而其实质其实就是如何通过对品牌核心价值的诠释实现提升品牌的产品价值感!通过对品牌核心价值的诠释对消费者消费认知心理的颠覆和消费需求心理的满足!

而虎跃要做的,就是创建一个与生俱来的强势品牌!我们所要解决的问题,是如何将我们的品牌价值摆进消费者的心智货架。
通过梳理王老吉——“始于道光年间”、同仁堂——“我们的药方已有千年之久”、李锦记——“始创于1888年”、王守义——“祖传秘方”这些品牌的核心价值,我们发现:

是史实或不是史实的这些品牌说法,我们无从考证,但消费者却深信不疑!为什么?因为历史代表着某种权威、信任和价值感。

传统的 = 正宗的 = 权威的有价值的可以信任的好产品。

好品牌必须有一个好故事

虎跃又回到品牌需要的核心价值——传统的,好材料。成功根据史料发展出“梁记食材铺”的品牌故事:

早在清朝初年,民间流传:食在广州,厨出顺德。各地官员凡到广州必得饕餮一番。其中最红火的饭馆,当属“云香楼”。说到云香楼,不得不提及云香的大厨梁岳楼,其厨艺远近闻名,然而他刚正不阿,不肯为那些欺压百姓的昏官掌勺,后得罪官员,含冤入狱……梁岳楼死后,其子梁锦实发誓不再为厨。想着为父昭雪,终是告状无门。只身在京漂泊的梁锦实饥寒交迫之中昏倒在一户人家门前……

这户人家姓常,以自家的食材铺为营生。小铺不大,却也生意红火,因为常家铺子买卖凭“良心”做事,每样货品都精挑细选,一丝不苟,从不掺假。梁锦实的到来,为铺子增色不少,因为他不仅凭借厨师的经验帮助他们挑选货物,还教会他们许多腌制酱菜、鱼肉的方法,而且还往来广州城亲自挑选上好农副产品,铺子因此越来越兴旺,后来,竟发展为京城专卖上等食材的铺子,远近闻名。

咸丰九年,常家小姐嫁给梁锦实,常家小铺正式更名为梁记食材铺,专为京城各大酒楼供应上等食材。咸丰十年,英法联军炮轰大沽口,咸丰帝仓惶出逃,来到避暑山庄后,体弱多病加上一路奔波,当时的咸丰皇帝,身体每况愈下,加上皇帝吃不惯当地食物,心理又始终挂念北京城,寝食难安之下,命御厨至北京城亲自购买食 材回山庄加工。当时的京城食材,数“梁记食材铺”的最全最好,御厨购得食材后回山庄加工,一直想念着皇宫生活的咸丰帝吃到往日习惯的食物大喜,气色也好了 很多,于是问御厨食材从何处购得,御厨答“梁记食材铺”,皇上感叹——此为“良食”也!御厨把皇上的一番话告诉梁锦实后,梁锦实觉得“良食”这个名字不 错,而自己的名字“梁”与“实”也与“良食”,遂正式于咸丰十一年将“梁记食材铺”改名为“良食记”。

好景不长,咸丰即位十一年就驾崩,似乎象征着满清王 朝的陨灭,多灾多难的中国迎来了她最苦难的时刻,北京沦陷后,京城已经陷入了一片混乱,灾民四处涌来,看到这番景象,梁锦实和夫人把店里的东西全都拿去救 济灾民,然后逃到香港,晚年的梁锦决定要将所有的经验编入书中,便和夫人一起共同撰写了《良食记》一书,希望后人能够重振“良食记”的辉煌,《良食记》一 书中详尽记载了如何挑选、制作上等食材的方法,各种山珍海味、奇蔬异果尽列其中……

145年后,公历2006年初,梁氏后人回到京城,依《良食记》一书,并联合各食材商号,以“良食记”为名,本着“良选食材,良心品质”价格公道,真材实料,推出面向百姓人家的“良食记”上选食材——金字招牌“良食记”终重现民间。

虎跃根据这一故事,延展出一系列以“良食记”为品牌名称的产品方案。依据品牌故事脉络,明确了以“良选食材,良心品质”为品牌传播口号。

后记

虎跃把“良食记”的故事讲给物美听,物美当即拍案惊奇,赞不绝口。当机立断,决定重振“良食记”!至今,“良食记”已成为整个物美集团主流的自有品牌。