银鹭花生牛奶

从十亿到百亿的突破

 

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服务类型:全案
服务内容:战略规划 品牌创建 产品开发 传播互动
服务纪实:

1、提出聚焦花生牛奶的品类战略;
2、建议银鹭放弃渠道精耕模式,以产品细分、市场细分、品类细分,来发展经销商网络;
3、开发 PET 包装进入即时饮品消费市场,这个饮料业最为主流、容量最大的一块市场;
4、创建 “惊叹号” 品牌传播符号,使品牌符号化、图景化并以此延伸出一些列视觉形象;
5、提出 “你看!你看!白里透红” 以及 “年轻双动力” 的品牌利益主张;
6、协助银鹭赞助浙江卫视 “爱唱才会赢” 进攻一线市场;

前言

品牌沉淀不足,后劲乏力

对于银鹭花生牛奶的发展,虎跃营销一直保持着高度关注。当年,银鹭花生牛奶迅速成为饮料行业的一匹黑马,连续几年保持着快速增长的销售态势,成就了饮料行 业第二梯队的领军地位。然而,再向前发展,就会直接面对这个行业的诸如两乐、康师傅等主流品牌的近身遭遇战。这个时候,银鹭的品牌沉淀不足,后劲乏力的缺 陷慢慢显现。

产能压力迫使市场张力提升

基于连年的产能不足,银鹭开始进行全国布局,到2010年,可以实现的产能可能达到100亿。产能的压力也同时反向要求银鹭花生牛奶品牌的市场张力有一个质的提升。面对内外部环境双重压力,改变提升成了银鹭唯一的共识与选择
而随着奥运的日益临近,面对奥运所带动的巨大的饮料消费蛋糕,饮料行业的每一家企业都在品牌诉求、消费者沟通及传播和市场营销策略等方面做出了相应的调整。同时也使得争夺这块奥运蛋糕的竞争白热化起来。
面对来自企业自身内部及外部市场环境的双重压力,面对从二三线市场第二梯队品牌向一线市场主流品牌的“摸顶晋级”,从打迂回擦身仗到近身遭遇战的战略性变化。改变,提升——成了银鹭唯一的共识与选择。
银鹭想到了虎跃营销——这个当初指引自己走出困境的伙伴。

奥运风行  饮品变局

08年的饮料市场结构已非常成熟,各大品类的主流品牌各自占据着一份基本稳定的份额。各大主流饮品的品牌诉求也随着时代与消费者的心理变化,做着相应的转变。
两乐、蒙牛、王老吉、伊利、康师傅等都开始将其传播的诉求重心由早期的”产品及功能”向“情感沟通”悄然转化!而更多的果汁饮料以“营养、健康”为主导,宣示“100%纯果汁”、“15种营养素一步到位”到“多C多漂亮”,更多的注重这种营养健康的显性表达!
随着奥运的临近,饮料各个品牌在自身的品牌定位及诉求中注入奥运符号元素,以奥运为载体强化与消费者的情感沟通共鸣及感性需求。一贯以蓝色为品牌基调的百事更是大胆地被中国红所替代。
面对新的市场变化,银鹭需要如何?

注入品牌新活力

不用张柏芝打棒球用什么?棒球运动,在中国尚属陌生,感觉上不够时尚和新鲜,与目标消费群体有距离感;产品销售包装上的感叹符号认知有余,沟通不足;欠缺与消费者的情感共鸣。在确定已经不能使用张柏芝的事实下,惊叹号本身也失去了其存在的意义。

 

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运动、健康依然是银鹭品牌个性的基调,也是产品符号的活化方向。于是,虎跃想到了帆船运动。帆板运动符号天生与感叹号有相容之处,是棒球棒的活力提升版。 而且,帆船运动不但蕴含了原有基调中的运动、健康;更是迎合了年轻消费群体的冒险、征服的天性,借助奥运对帆船运动的推广进程,具有一定的亲和力,是风、 水、人、船四者完美结合,充满活力的运动。

 

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不入俗套说营养,聚焦群体论年轻

“营养+美味”是大部分含乳、植物蛋白饮料的基本属性。银鹭“花生牛奶”则具备“植物蛋白+动物蛋白”带来的双重营养、美味和双倍健康。然而,“营养”和 “美味”等物质利益点都早已被娃哈哈营养快线、小洋人等品牌所占据;与之相比,银鹭的区别和优势就在于双倍蛋白,双重营养;于是我们为银鹭花生牛奶找到了 独特优势的品牌利益主张——年轻双动力!

 

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延伸品牌接触点

完成对银鹭花生奶的品牌内涵提升,品牌符号的活化。要迅速在年轻消费群体里树立或提升银鹭年轻、时尚、都市化的品牌形象,并将这一形象有效地传递给消费群体。虎跃又提出相应的营销策略及手段。

包装媒体化

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通过消费者购买行为的调研,发现饮料的随机购买性很高,往往在销售终端才做出购买决策。包装呈现的媒体功能在饮料类快速消费品上,意义尤为重要,包装是品 牌传播最直接的媒介。充分利用包装这一特殊媒体,将银鹭花生牛奶的核心价值,银鹭品牌的品牌形象,第一时间传达给消费者,可迅速、低调而凶狠地抢占消费者 物质甚至精神层面的心智资源。

终端媒体化

终端不仅是销售的重要战场,而且扮演着宣传企业形象、树立企业品牌的角色。银鹭将营销传播资源向市场及终端倾斜,在终端设计了一系列能够体现银鹭品牌形象陈列方案,以实现与消费者之间的及时互动沟通,增强品牌亲和力。

 

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终端媒体化集合了电视广告的“生动直 观”、报纸广告的“深度说服”、广播广告的“亲和力”、网络广告的“互动性”、现场销售人员的“真实性”的优势。如果说企业电视广告、广播、户外、车体等 传播手段起到的是推的作用,那么终端媒体化无疑起到拉的作用。如果二者能够形成合力的话,必将产生1+1>2的效果。

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传播公关化

以海洋文化的帆板运动为载体,来体现营养、健康、年轻、活力、时尚的品牌内函,在整合传播中,以“年轻双动力”来传达品牌的核心价值,围绕这一价值开展“相约银鹭,扬帆梦想”系列公关活动。
配合年度营销战略及阶段性策略的实施,提出了“传播公关化,公关新闻化”的策略,整合并利用相关媒体公关资源,围绕银鹭品牌,不拘手段,不拘方法,传播手 段多样化,立体化,将银鹭品牌信息不断对消费者进行传播、强化。并充分利用和整合现有可运用传播资源,全方位、多角度制造新闻热点及话题、引发消费者及潜 在消费者对银鹭的持续性关注。

 

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结语

以往只注重渠道和促销忽视了品牌的整合传播,品牌缺失与消费者关系的积淀。在新的品牌提升后,有效提高品牌对渠道拉力,通过渠道推力与品牌拉力的双重作用,截止09年底,银鹭花生牛奶仅一单品即达到30亿的销售规模。