思念中华面点

成就思念速冻食品行业

 

sinian

 

服务类型:全案
服务内容:战略规划 品牌创建 产品开发 传播互动
服务纪实:

1、提出速冻面点本地化的核心战略;
2、采取产品线  “全国性主流风味面点+区域性主流风味面点” 的战略;
3、提出全新品牌名称, “中华面点” 替代 “早八点” ,提炼南北皆宜的产品卖点;
4、创作 “中华面点” 品牌传播符号,开发全新的包装系统以及终端形象系统;

前言

速冻面点在整个速冻食品行业中,已成为水饺、汤圆之后成长最快的强势品类,近年呈现快速成长态势。思念食品汤圆、水饺都在行业中有着极高的市场占有率。唯独在面点品类这一重要成长性品类上,近年成长缓慢,2009年这一品类甚至出现销量倒退,在严峻的市场压力之下,思念食品找到了虎跃营销……

 

从行业历史总结行业规律,从行业规律发现行业问题及机会

 

虎跃认为,战略应着眼于未来而非现实市场的竞争,不了解行业的历史、洞察行业的发展规律,就无法预见行业的发展趋势!也就意味着无法把控行业的未来。
经济的发展,城市化进程所驱动的消费力提升和生活节奏加快,对饮食便利性需求的提升、及家庭烹饪技术的进步,造就了速冻食品高速长。从全球速冻食品行业的发展特征和规律也不难发现,各国主流速冻食品与本国消费者的饮食文化和习惯密切相关,如美国以速冻肉禽、面包、汉堡、披萨为主;日本均是以乌冬面、方便饭 等速冻食品为主。各地速冻食品的主流产品品种均是迎合本国消费者的饮食习惯。这也是中国速冻食品以饺子、汤圆、面点为主的重要原因。

由此虎跃总结出 “符合本土饮食文化并迎合本土消费者习惯是速冻食品市场必然规律” 。

 

基于中国庞大的面点饮食文化和消费市场,速冻面点发展潜力巨大!但中国 市场的特殊之处在于,由于各地饮食文化的巨大差异,不同地域的主流饮食习惯和口味偏好存在巨大差异,没有一种口味及产品能满足所有区域人群需求,这就出现 了,在北京消费者认可度极高的一个产品,到了广州却完全不为消费者接受的现象。速冻面点区域性的品牌比全国性品牌在区域市场表现更为强势的原因也是源自其产品及口味更为符合当地消费者价值标准及口味习惯。速冻面点品牌在北方表现欠佳原因,则是受到北方经济发展水平及城市化进程制约,同时市场上也缺乏符合北 方消费习惯的主流速冻面点产品及品种。

 

 

现有市场实际状况是,广式面点成为“全国速冻面点”的主流有其历史性原因;但不代表中国面点需求的全部和主流,虎跃认为,现有各区域市场、那些在特色店, 包子铺里面销售的“主流”面点产品,才是真正符合当地消费者需求的面点,也必然是下一阶段真正的主流“速冻面点”品种。现有速冻面点市场主要竞争焦点不是 速冻品牌间的竞争、而是全国性速冻食品(面点)品牌与区域性面点品牌竞争。这也是这个行业最大的机会和潜力所在!

 

从消费趋势的变化,洞察竞争焦点的变化,抢先布局、战略领先

 

速冻食品日益成为城市家庭的主流食品之一。速冻面点、也从早期中高端人群 “尝新鲜” 的早餐食品开始日益 “平民化” ,成为各阶层消费者一日三餐(主食+零 点)都可能享用的便捷性食品。在这一过程中,他们的选择标准也悄然发生的改变,“口味” (是否符合其饮食文化及口味偏好),“品牌”(是否安全放心和好品质)成为其最为重要选择要素。这也意味着,速冻食品企业需要将以价格为核心的竞争手段,转化到 “产品口味为核心的产品品质” 上来。
“速冻面点的日常化” + “中国面点文化的多元化”,也使得未来速冻面点市场将会呈现 “全国性主流风味面点+区域性主流风味面点” 产品格局。

 

据此,虎跃将思念面点定位于“中式速冻面点第一品牌”。并对思念面点战略进行了重新的规划:以现有思念面点主流产品(亦是现有速冻面点的主流广式口味品 种),阻击遏制全国性竞争对手;以区域性主流面点产品,以全国性品牌优势及渠道优势,取代区域性速冻面点品牌。重塑并建立思念面点全国性强势面点品牌形 象,支撑消费信心及渠道扩展。

 

产品线的 X+Y 战略,兼容并包、长短兼备

 

基于对未来速冻面点市场 “全国性主流风味面点+区域性主流风味面点” 产品格局的判断,虎跃采取能够 “钳制全国性品牌” 的X种全国性产品,与能够 “蚕食区域性品牌” 的 Y 种区域性主流产品 “两手抓” 策略,X 系列产品:从现有市场销售数据中,提炼筛选全国性的,销量最大的流行主流销售品种,作为思念全国性产品。 Y 系列产品:与思念集团遍布中国的四个生产基地布局结合。把中国十一个饮食文化圈合并 “同类近似项” ,划分出四大口味区域:“以咸味为主的大北方区域”、 “以辣、酸、咸为主的西南、华中区域”、“以清淡、偏甜为主的华东区域”、“以清淡、咸鲜为主的华南区域”,选择最具地方特色及 “明星气质” 的主流产品, 分布开发、成为思念不同销售区域的主销品种,同时与地方性餐饮强势品牌进行联合推广,打造思念亲民形象。

 

脱胎换骨,再造思念中华面点

 

一个合格的品牌,应在满足基础战略及策略需求的基础上,为实现战略及策略目标贡献力量。基于速冻面点消费者消费习惯改变、原有品牌与新的战略目标相背 离、名称对品牌没有贡献几点原因,原有已经使用数年,具备极高知名度的“早八点”品牌显然已经不再适合,依据思念面点新的战略目标及战略思路。虎跃对“中 式面点专家”这一概念进一步提升,思念“中华面点大师”就此诞生!

 

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围绕思念 “中华面点大师” 这一新的核心传播定位,虎跃展开了全面了品牌创作工作:

思念 “中华面点” 品牌传播符号:
思念 “中华面点” 核心卖点:
材——精选食材无添加!
揉——千打千揉好劲道!
发——传世发酵更松软!
蒸——三温三蒸提鲜香!
鲜——全程锁鲜如现做!

 

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产品卖点:思念将肥瘦相宜、鲜嫩可口的优质“前腿猪肉”始终置于(0~7)℃加工,保持其鲜嫩口感,配合高汤调馅、恒温蒸制,使其馅丰、皮薄而略带微甜;一口咬下,汁、油、肉、皮浑然一体,软、香、咸、甜共襄盛举。正宗抑或新鲜,精细抑或繁琐,对待美食的诚意就在思念中华面点!

 

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产品卖点:承载千百年经典肉包精粹,上选每一片叶都是完成了叶绿素光合作用的碧绿‘上海青’,配以精选猪肉调 制馅料,尽显传统美味之余给您香爽松软的味觉体验。细品之下,菜、肉、面三味调和,青菜的鲜雅,猪肉的醇香,面皮的麦香交织融合。美食不必等待,来一口 “思念御品青菜猪肉包”,您将迷醉在“色”、“香”、“味”、“形”的世界里,尽享美味的幸福时光。

 

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产品卖点:不太甜要带香,不太黏要绵的爽口,不太湿要带出回味,这些对思念而言都不是奢求。使用独有力道、经 千揉千打出的面团更加光滑圆润;将揉好的奶黄包二次发酵使其外皮温软香糯,内里甜湿可口;放入口中,牛奶裹着鸡蛋的美味让您不忍放手。宠爱您的味蕾,开启 美食饕餮,还等什么?就在此刻!
产品卖点:甄选光照充足,在深厚、肥沃的土壤中茁壮成长的高蛋白冬播小麦;千揉千打使面团坚韧弹滑,三温三蒸 让面团有如盛放鲜花般层层绽放。以精油烹制法巧借火候,使香葱油而不焦,释放出柔柔辛辣与脆嫩芳香。原麦的淡淡甜香杂合香葱的辛香,让您忍不住再来一口, 口口都鲜香至极,回味无穷!

 

产品卖点:“春雨如油柳如烟,望月楼下水如天”如此安逸、恬淡的意境非西湖莫属,只叹如此美景却也解不开八方 食客对西湖美食的眷思!思念中华面点深知您的心思,每逢三月采新鲜葱郁的白汁小棠菜配以冷鲜猪肉,让棠菜的鲜雅与肉料的醇香自然调和出鲜而不素、香而不腻 的双色馅料。让您的皓齿在滑过麦香面皮的刹那,深深留恋这道给您带来无限遐思的“思念西湖棠菜猪肉包”。
产品卖点:实在的北方人,最爱的美食莫过于暄软喷香的老家大肉包!甄选高蛋白优质小麦,采用传世老面发酵工 艺,使面皮更为劲道、滑润、甘甜。精选肥而不腻、瘦而不柴的五花猪肉,加入鲜脆清爽的小香葱,淋上花生芝麻油提香,文火慢蒸至香气四溢。淋漓的汁水、细腻 的肉粒,咬一口分量十足的“思念老家大肉包”,犹如北方人直爽淋漓的性格般暖心暖胃,如此厚道的美味叫您怎能停口!

 

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后记:

思念中华思念面点于2010年11月1日,在全国各大商超正式面世。