晨光文具

助力晨光进军高端商务办公市场

 

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服务类型:全案
服务内容:战略规划 品牌创建 产品开发 传播互动
服务纪实:

1、提出进攻高端办公市场的营销战略;
2、嫁接“六西格玛”高端人群普遍认知的符号,并融入瑞士十字族徽元素;
3、西格玛品牌品牌传播符号创作,产品工业设计识别性元素提炼,产品包装系统设计;

前言

上海晨光文具股份有限公司是一家整合创意价值与制造优势,专注于文具事业的综合文具集团。作为国内一流的文化用品生产企业,晨光在国内的是市场占有率一直 很高,但是这种占有率大多是在中低端市场,作为利润最高的高端市场,晨光缺少高端的产品及品牌,无法与国际知名大品牌竞争。如何在这样激烈的竞争环境中走 出一条适合晨光自己的品牌之路?是虎跃品牌策划营销需要帮助晨光解决的问题。

正确的品牌策略来自于众多的调研数据及总结

虎跃认为,正确的品牌策略是经过不断的市场调研,行业分析,成功品牌借鉴得出来的,要想为晨光这个中国本土文具生产品牌提供适合其发展的正确品牌策略,首先要了解文具行业,洞察整个行业发展规律,掌握所需要的一切数据及资料。

从行业发展情况来看,国内现在专业的文具生产企业近5000家,专业生产办公文具的企业约3000家,年销售额达1000万元以上的企业约为10%。传统 办公及相关文具仍然是国内文具企业发展的关键,其原因就是国内经济水平仍然相对较低,劳动力廉价,竞争力弱,传统文具仍然有着庞大的消费市场,这也是传统 办公文具赖以生存的土壤。

从产品发展趋势来看,随着文具专卖店、专业化市场的渐趋成熟,批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸,以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流,另外随着人们环保意识的增强,无毒以及采用再生材料研制的文具用品也将成为消费主流。

晨光的现状

晨光一直以来的低价格策略造成品牌价值感不高,被大众消费者认知为中低档产品品牌。晨光在学生用笔市场的强势造成消费者对品牌的反定位,“晨光非专业办公书写工具”。尽管从销量、市场占有率和渠道渗透率上,晨光已经是国内书写工具行业第一品牌,但由于书写工具品牌能见度较低,造成以成熟人群为主的大众对晨光的认知度较低。国内办公用品市场大众书写工具领域尚无绝对强势品牌。

通过以上情况,虎跃得出结论:打造办公用笔市场的天生的明星品牌,实现“世界级晨光”的营销战略构想!

晨光已经具备了独特的产品形式及产品利益低成本、规范化、快速扩张的营运模式。晨光品牌真正需要的是高价值感及有销售力的品牌定义,及与之符合的产品。可以说这是对整个晨光的一起改革,是使其具备国际竞争力的改革。也是为众多想走出去的中国文具品牌打开一条自我突破的成功之路。

新品牌定义确认后,需要相应的实施方案,其中最需要解决的两个问题是:第一,从众多“晨光”品牌周边产品的定位及形象跳出来,不仅以中高端品质形象加强受众认知,同时支撑中高价位,追求高利润,以品牌溢价支持推广费用及盈利。第二,拉开与竞争对手之间的差距、迅速被市场关注认知,建立晨光在成熟人群办公用 品市场的领导者地位!只有解决这两个基本问题,才能成功的从国内市场突围而出,从本土品牌中脱颖而出,在巩固自身已有市场份额的同时,通过丰富的产品种类,不同档次的产品类型,与国际高端品牌形成竞争,在高中低档市场各自形成自身品牌占有率。

为晨光打造高端产品

通过对中国高端文具市场消费者的深入调查发信,大多数高端消费者都是成功人士、企业老板,这个层面的受众崇尚品味与品质,注重生活的质量,所选择的消费品一定是追求精益求精,符合该阶层价值、理念管的品牌。

找到问题等于发现了机会!找到问题的解决方法就是创造品牌奇迹的过程!通过对行业和现状的分析虎跃为晨光现有产品重新定义。

晨光产品突破点:晨光笔尖制造设备,用比瑞士表机芯制造工艺设备更精确。

该阶层消费者普遍认可六西格玛理念,所以我们为晨光产品融入全新的高端品牌理念,六西格玛概念。

 

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六西格玛的管理哲学:

西格玛是一个希腊字母σ的中文译音,也可以译为希格玛,西格码;统计学用来表示标准偏差,即数据的离散程度。

六西格玛(Six Sigma)是在九十年代中期开始被 GE 从一种全面质量管理方法演变成为一个高度有效的企业流程设计、改善和优化的技术,并提供了一系列同等地适用于设计、生产和服务的新产品开发工具。继而与GE的全球化、服务化、电子商务等战略齐头并进,成为全世界上追求管理卓越性的企业最为重要的战略举措。六西格玛逐步发展成为以顾客为主体来确定企业战略目标和产品开发设计的标尺,追求持续进步的一种管理哲学。

虎跃将精湛的工艺与六西格玛理念相结合,融入到晨光全新的产品理念中。因为:六西格玛极具国际化气质,承载世界强势主流文化;六西格玛在商务办公场合存在 一定的概念认知基础,似曾相识;认知大于事实,最大的市场存在于消费者的认知中。将产品和品牌搬上消费者心智资源层面的货价,占据一席之地!

 

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通过不断的演化,虎跃为晨光创造了融合国际西格玛概念的标识。在强调品质方面不仅仅只抢占希格玛符号,更增加其来自瑞士的十字“族徽”。在消费者的既有认知中,对于生产高质量高价值的精密仪器,世界上众多国家中只有瑞士、德国等国家生产的产品能强于日本。
西格玛与瑞士辅助图形相结合,组合成最终的 LOGO 标识

 

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虎跃为希格玛产品系列的定义是:

晨光集团旗下,以来自瑞士的精密制造工艺,精心打造的具备全球顶尖品质的专业商务书写工具品牌。

 

希格玛管理哲学:

精确、精准、精密。

 

晨光·希格玛,来自瑞士的品牌故事:

瑞士制造工艺以“精确、精准、精密”举世闻名。世界级的晨光,不断追求完美品质,以瑞士精密制造技术工艺,以苛刻的“零缺陷”卓越品质管理,为全球商务精英奉献商务经典:希格玛——世界级商务书写工具。

 

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晨光·希格玛品牌传播符号:

运用希格玛最具识别性的符号为核心,延展到各相关产品及传播设计。

通过以上品牌解决方案,虎跃品牌营销策划将与晨光一起缔造传奇品牌,帮助晨光希格玛开启中国文具品牌的国际化之路。