逗逗烟花

零成本引全球媒体报道

 

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服务类型:全案
服务内容:战略规划 品牌创建 产品开发 传播互动
服务纪实:

1、颠覆性定义烟花行业将其升级为情感和精神的消费品;
2、“剪纸悟空”的品牌LOGO设计,确定“产于湘 始于唐”的品牌背书以及“传世千载,盛世绽放”的核心诉求;
3、提出新产品开发创意,开发出“东京大爆炸”等产品,梳理产品线,开发产品包装;
4、制定品牌整合传播方案;

重新定义行业,品类升级

对烟花行业颠覆性再定义:从“年俗民俗”到“文化形式及精神载体”,将烟花产品从年节“观赏性消费品”升级为“情感和精神的消费品”。针对不同对应 人群情感、文化、时事热点,将情感与文化需求与烟花相嫁接,唤醒并挖掘出的新的消费需求,使古老行业焕发新生。经过品牌重塑整合的逗逗,2013年新品发 布会当日。多款创新产品即脱销,首日订货量超过去年全年净销量。两周,订货量已达去年的两倍之多。

2013年2月,中国农历新年期间,其中一款 “东京大爆炸”,引发包括共同社、日新社、BBC、路透社、华尔街日报、联合早报、欧洲时报等等几乎全球所有主流媒体关注,作为焦点新闻连续跟踪报道,成 为全球时政焦点话题。也创造了全球主流媒体主动密集报道中国消费品品牌的首例案例。

 

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背景:衰退初显 烟花行业亟待产业革新

目前,我国现有烟花爆竹生产型企业7000多家,销售型企业144万家,从业人员150万人,烟花爆竹的年产值约120亿元,出口总额约3.4亿美元,产量约占世界的75%。美国98%的进口烟花来自中国,全球80%的喜庆表演用烟花也均产自中国。中国烟花行业已发展为全球化、全产业链式的产业集群。

然而,这一片繁华数字的背后,除了其庞大的产业规模和产业价值外,更隐藏着重重危机,从零八年开始,行业的衰退之象已清晰显现。零八年美国爆发次贷危机, 全球经济随之陷入低迷,加之我国出于对运输安全的考虑,进一步限制烟花运输港口数量,在“需求不旺”和“出口通路受阻”的双重不利因素下,烟花行业失去了 大量出口订单。出口需求下降,国际市场严重缩水将烟花行业的竞争焦点拉回国内市场,并由此催生了这个行业的第一个商业英雄,也是其后“逗逗烟花”最大的竞 争对手——“熊猫烟花”。“熊猫烟花”通过与“奥运会”,“世博会”等一系列举世瞩目的大型社会活动挂钩,以大型公关活动为传播载体,让消费者第一次获得烟 花产品的“品牌”认知,由此“熊猫烟花”产品溢价力及指名购买力均远远领先其它竞争对手,成为消费者心中烟花行业“第一”品牌甚至是“唯一”品牌。

在虎跃营销看来,品牌是营销的一部分,营销是企业的一部分,而企业归根究底是行业的一部分。一个品牌的迅速壮大,无法力挽一个行业的衰颓之势,“熊猫烟 花”品牌传播上的一场小胜,虽暂时为企业发展赢得喘息之机。然,覆巢之下岂有完卵?2012年,北京发布新的烟花燃放政策,针对烟花爆炸性强、安全系数 低、污染严重等问题对所售烟花的工艺做了严格限制和控制,大大损伤了烟花燃放效果的观赏性,直接导致烟花产品销量进一步缩水,行业危机进一步加深。作为领 导品牌的“熊猫烟花”继续靠蚕食竞争对手市场份额确保企业销售总量稳定,维系表面风光,而剩余弱势品牌度日则更加艰难。

 

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当一个行业开始走下坡路时,意味着这个行业的生命力在消退,此时,它要么从外部被打破,被其他行业完全取代,随之退出历史舞台,要么从内部自我突破,以颠覆性的革新之力突破发展瓶颈与桎梏,迈向下一个高速发展阶段。

战略布局:洞悉消费需求本质 挣脱烟花行业镣铐束缚

所谓战略,就是预见趋势及整合资源。通过总结行业演变规律、洞察行业发展趋势,以对大势的预见和判断,帮助企业进行各种要素、资源的重新整合,最终做到先 胜而后战!研究世界万事万物,本源上不过研究三个问题。我是谁?来自哪里?去向何方?要想洞悉烟花行业未来的发展路径,必须先明了,“烟花” 产品卖的究竟 是什么?

在虎跃营销介入之前,包括所有业内人士,都将烟花产品理解为一种与“年俗”紧紧捆绑在一起观赏性消费品。其卖的是“传统”,是“年文化”,不约而同将竞争 核心放在“燃放效果”上,故而出现上文所述,当烟花产品的燃放效果受到限制后,销量立刻锐减的现象。要抵消客观制约因素对整个行业的负面影响,“烟花”产 品必须为消费者提供新的产品价值。纵观烟花产生于发展的历史,大至国礼,小到民俗,都有其身影。从祭祖拜天到出师壮行,从婚寿喜宴到告慰亡灵,烟花及其原 型产物爆竹,表达的其实一种重大和庄重,是情感的释放与寄托。

抽象为本质,烟花实际是一种情感和精神的消费品。既然如此,它就应该具有情感和精神消费品的共性——表达思想,传递价值观。甚至可以将其理解为,烟 花消费实质与进影院看电影、到剧院赏歌剧、去KTV欢唱没什么不一样,都是一种文化消费,一种情感表达与沟通互动形式。而传统的“年文化”实际是对这个产 业最大的束缚与误读。烟花在传递传统年文化之外,完全可以成为节日期间人们表达思想和价值观的工具及手段,升级为文化与艺术的载体。

这一对消费者需求本质的洞察,对行业理解的本质改变,直接导致烟花行业被重新定义。烟花产品外延及内涵的扩展延生,推动着产业的革新与发展,为整个产业的 生存空间开辟了新的天地。虎跃所服务的客户“逗逗烟花”作为这场革命的发起者,顷刻颠覆原有市场格局,以无限后劲注定摘得行业领导者桂冠。

 

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52012年12月底逗逗发起烟花创新峰会,其 “新战略、新形象、新产品” 正式亮相北京市场

 

作为文化和情感消费品,产品主题突破“福禄寿喜”等传统,转而反映当下时代文化和精神,满足多样化潜在需求。

 

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品牌创建:战略的可视化传播 构建品牌核心与消费者情感快速链接

品牌的存在意义是作为与消费者的沟通工具,帮助产品乃至整个企业在消费者心中形成区别于竞争对手的独特认知。产品及企业的战略定位通过品牌传递给消费,攻 占消费者心智,形成标签化的情感符号。故,虎跃营销认为品牌创建的过程,就是以简驭繁,以图景化、系统化的方式打造“战略可视化”即“可感知”的过程。

 

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赋有亲和力的悟空形象,更具年味的剪纸形式,增添逗逗品牌国际感和活力!体现传承创新!

“燃放烟花的行为”本质上是人类对自我情感的一种释放与寄托,是一种精神消费行为。虎跃为“逗逗烟花”制定的核心战略即是将烟花从“观赏性消费品”升上为 “精神性消费品”,这一解读的转变不是对烟花产品原有属性的彻底推翻和彻底否定,而是在其原有属性基础之上的升华与延展,从根本上说,是将其从代表“年 俗”的文化载体扩张为表达“主流价值观”的文化载体。若要诠释“主流”,则需有鲜明时代烙印,若要承载“文化”,则需有传承和积淀。这就要求,新的“逗逗 烟花”品牌系统既要与消费者建立和“传统年俗”之间的情感链接,并能在此基础上跨越“年俗”局限,承载更广泛的文化内涵,体现时代变迁及主流价值观的演绎 变化。

此外,根据虎跃前期进行的一次消费者调查显示,“燃放效果好”“燃放安全”是消费者购买烟花产品时最为关心的问题,也是影响消费者购买决策的两个重要因素。从满足消费需求的角度讲,这也是新的“逗逗烟花”品牌体系所必须具备的品牌基因。

至此,与消费的沟通方向及原则已完全明晰,接下来的任务就是利用形象与话语工具完成新“逗逗烟花”品牌符号系统的搭建,为“逗逗烟花”的品牌核心与消费者情感建立快速链接通道。

在品牌形象的创作上,虎跃从众多的情感媒介中选择了“窗花剪纸”与“悟空”这两个文化载体作为与消费者心智快速链接的通道。前者是我国年俗文化的代 表,具有浓郁的“年”指向性,传递喜庆祥和之感,后者则作为中国传统文化的经典人物形象,在中国乃至国际社会都有着广泛的识别度,其活泼热闹,本领通天的 形象既讨喜又深具传播力。“窗花剪纸”与“悟空”这两种形象载体的成功嫁接,既突出了品牌的“年文化”特性,又在此基础上衍生出更为广泛的文化联想。在品 牌视觉的艺术表现上,虎跃采用了“东情西韵”的手法以弥补“窗花剪纸”与“悟空”这对形象组合本身传统有余而现代感不足的缺陷,使雅拙的东方视象元素在西 方美学简洁明快的线条下跃动出新时代的热情和活力,在不失传统风韵的演绎出现代风采。整体来说,新“逗逗烟花”的品牌形象组合以具有象征性的视觉内涵完成 了品牌的图形化描述,其视觉形象不是简单的作为品牌的图形代表存在,而是对品牌内涵的深层解读与传递。

如果说,在品牌形象的构建上虎跃率先为“逗逗烟花”占据了“年节新传统文化代表”这一烟花品类的空白心智定位,那么在品牌话语体系的构建上,虎跃则更倾向 于深挖“逗逗烟花”自身优势,以更具象更具有针对性的描述,为“年节新传统文化代表”这一定位找到落地支持点,也就是为品牌形象注入“逗逗烟花”独有的 DNA,从而形成有生命的品牌专属符号系统。

在对“逗逗烟花”自身优势的梳理过程中,我们认为其源自花炮故乡浏阳“始源正宗”的行业地位及由此而延伸出的千年传承的历史感;“全产业链”运营企业及由 此而延伸出的品质把控与保障是其区隔于竞争对手最重要的两大核心优势。虎跃在此基础深挖、提炼,最终利用品牌背书、品牌诉求、产品卖点等不同品牌塑造工具,三个层级的相互呼应补充最终形成完整的品牌话语系统,传递品牌核心价值。

品牌背书:“产于湘 始于唐”——传递“逗逗烟花”产地正宗,历史悠久

核心诉求:“传世千载,盛世绽放”——传递其始源正宗的行业地位,带有强烈“烟花产业”行业属性,符合主流文化价值取向。

逗逗烟花全新诉求:历史与现在,传统与革新,完美融合;承托着湘人对世人的美好祝愿,也承托着世人对新生活的憧憬。

产品卖点:侧面展示“逗逗烟花”全产业链生产及把控流程,以精确数字为产品质量及燃放效果做支持,用细节说服消费者。

 

精确数字为产品质量及燃放效果做支持,用细节说服消费者。

 

至此,“逗逗烟花”的“战略可视化”构建任务圆满结束。根据虎跃进行的一项消费者抽样反馈调查显示,完成品牌创建整合后的“逗逗烟花”其品牌形象认知度、品牌形象记忆度大幅提升,产品溢价力直逼行业领导品牌“熊猫烟花”。

世界上唯一不变的真理就是“变”,新的“逗逗烟花”品牌正是因为顺利完成了从年俗到文化,从传统到现代,从品牌形象到品牌内涵的三大蜕变飞跃,才能成功跳脱行业局限束缚,焕发新的生命活力。让我们共同见证化身百变孙悟空后的新“逗逗烟花”品牌的盛世绽放。

产品创新:深挖产品精神承载 触接消费者需求 G 点

品牌影响力的最终反馈是产品销售力。卖市场需求的产品不难,惟有卖市场都不知道自己有需求的产品才是市场战略性空白,才是企业取得突飞成长的机会所在。优秀的企业满足消费者现有需求,伟大的企业则创造消费者未知的需求。

顾客在消费产品之前,很多需求并不明确,消费者的需求是被诱发出来的。满足了一个需求还会产生另一个更高一级的需求。同理,购买烟花产品的本质既然是一种 文化消费行为,那么烟花产品在满足消费者表层的节庆需求之余,还可以满足消费者关于消遣、梦想、爱情、爱国、兴趣爱好等众多不同精神寄托。

故此,虎跃在为“逗逗烟花”规划2013年的产品线时,不再将产品诉求局限于“祈福”“求财”等年节主题上,而是将重点放在反映当下时代精神的主流文化上。

在对于消费者主流情感需求的把控上,虎跃先以产品价格划分出不同产品系列,再根据每个系列所针对的消费人群,从年龄、收入、工作状态、生活状态、兴趣爱好 等不同纬度进行消费者画像,寻找关注焦点,进行情感与文化的分类,再从中提炼传播主题及产品名称。其本质是对不同消费人群消费需求的细分与梳理,并确定与 之对应的主流文化与流行文化,最后形成一对一的产品映射。成功开发出消费者大量未被满足的消费真空区,满足消费者潜在精神需求。此时,对于产品命名这项工 作,实际就是寻找消费者购买时的“情感按钮”。以引发消费者认同与共鸣,让消费者从被动接受者,变为主动传播者。

以今年热销断货的几款新品为例,“我爱钓鱼岛”“航母扬国威”结合时政热点,契合消费者激扬的爱国情怀,“boss轰上天”以诙谐幽默释放打工族工作压 力,“哥是高富帅”“我要白富美”与网络风潮接轨,搭乘屌丝文化热潮,成功逆袭。此番产品初一露面,即引发新浪、网易、搜狐、北京晨报、北京晚报、北京青 年报等多方媒体关注,成为时下热点话题,为销先火。

这也正是虎跃一再宣称“打造天生明星”的意义所在,好品牌天生具有传播力,也天生能卖货。

 

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成果:

12月27日虎跃为“逗逗烟花”策划的2013烟花行业创新峰会在北京隆重举行,“逗逗烟花”以新战略、新形象、新产品华丽亮相大众眼前。该峰会聚集业内 精英,全面传递“逗逗”给予烟花行业全新理念价值,为其在行业及渠道内树立传承者及创新者形象的标杆形象,顺利为“逗逗烟花”新品牌上市打动渠道布局。至 此“逗逗烟花”品牌捷报频传,发布会当日,“逗逗烟花”几款主推的创新产品即脱销,首日订货量近4000万,超过去年全年净销量。半个月内,订货量已达去 年的两倍之多。其创新产品理念,引得新浪、网易、搜狐、北京晨报、北京晚报、北京青年报等众多媒体相继报道,北京市场,俨然逗逗天下。

2013年2月,中国农历新年期间,其中一款 “东京大爆炸”,引发包括共同社、日新社、BBC、路透社、华尔街日报、联合早报、欧洲时报等等几乎全球所有主流媒体关注,作为焦点新闻连续跟踪报道,成 为全球时政焦点话题。也创造了全球主流媒体主动密集报道中国消费品品牌的首例案例。

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《烟花创新峰会——暨逗逗2013年新战略 新形象 新产品发布会》在京隆重举行。开创式地以 T 台秀形式展示蛇年新春花炮,震惊全场。

案例总结:

如同苹果改写手机定义,将其从移动通讯工具升级为智能终端,引发产业升级革命。江青倡导京剧改革,客观上促使京剧题材跳出帝王将相才子佳人窠臼,得《红灯记》《智取威虎上》等一批新经典剧目。无论是产业发展还是艺术传承,原有规则都需随时代巨轮的前进步伐时时刷新改写,方能永葆生命活力。一个鸡蛋,从外部 被打破,则变成食物,从内部被打破,则产生生命。此次,“逗逗烟花”大胆革新,率先从行业内部打破发展桎梏,必将震动整个烟花行业的固有格局。虎跃作为其 幕后推动力量,亦深感荣幸。一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。对烟花产品定义的改写仅仅是第一步,敬请期待,下一步,虎跃营销与“逗逗烟 花”一起对烟花行业的销售模式、消费者沟通方式继续大刀阔斧的改革,续写烟花产业划时代革命。