韩虎

最近，各类报章中所传出来消息称，娃哈哈要实施渠道变革，即将原来的经销商-二级批发商-终端模式逐步变革成为经销商-终端模式。

窃以为娃哈哈现在所提出的实施渠道改革，增加终端网络的掌控力，较其以往的一些策略，并没有多大的本质改变，而娃哈哈近两年来战略上偏颇之处及所存在的隐患，更多体现在如下几点：

1、娃哈哈去年500亿目标实质达成400余亿，娃哈哈自身总结为“硬件厂房设施的进度慢导致了业绩没有达标”是一个拙劣的借口。饮料制造资源总体不是短缺而是过度饱和状态，在所有营销资源的配置中生产是一个最可控的环节。

2、娃哈哈渠道模式及其所建立的渠道是其重要的核心竞争力，也是其在过去十数年中取得巨大成功的关键，堪称中国快消品典范，在其目标达成出现问题时候，不去找真正的“短板”，而去修理其“最长的板”，实属“头痛医脚、南辕北辙”。

3、娃哈哈的核心问题（也是其目标未能达成的关键），在于其产品布局及其品类开发，新产品开发方面：草率、急躁、庞杂！

其众多新产品的前期市场研究，产品研究，及产品上市前的测试、试销、及相关产品推广策略上准备严重不足（主要是需求研究、产品概念开发、产品差异化、营销策略上的不足等），致使其近年所推出的庞杂的“新品”大多是失败或者至少不能算得“成功”（未能达成其战略预期）。偶有还能取得一定的销售的新品，很大程度上应归功于其渠道的强势（包括经销商的忠诚度和娃哈哈对渠道强大的控制力）及庞大的传播资源。但总体而言也是不尽人意的！

这也致使在娃哈哈在近年推出了包括啤儿茶爽、营养果粒、山里红、Hello果粒橙、果粒蜜桃、果粒柠檬、果粒柚、哈哈牛奶、咖啡可乐、方便面、瓜子等等等等如同鸡肋的一系列“新品”后，其四百余亿的销售主要还是依靠“营养快线”等“老将”在支撑。过多的“瘦狗”产品不仅仅直接挤占了其宝贵的营销资源（包括其传播资源及渠道资源等），也打击和伤害和渠道对其“新品”的信心。

4、娃哈哈现有“（倚）重渠道强势、轻（视）产品策略”的策略，无休止的往市场“压新品”的更大隐患在于：“再好的渠道承载也是有限的，就象人的消化道一样，吃了一点不干净的东西，拉拉肚子也没有大碍；但是，如果乱七八糟的吃得多了，超过了渠道的承受能力，难免会“生病”，渠道就会“罢工””！这也将直接动摇娃哈哈赖以成功的根基！

基于以上，娃哈哈的问题不在“手脚”（渠道、终端等）而在“大脑”（集团的产品选择及营销策略制定），仅仅是因为娃哈哈过去巨大的成功使得整个娃哈哈系统内无人敢于质疑和直言“大脑”（事实上就是宗庆后先生本人）的判断力和决策。这使得我们悲哀的看到，娃哈哈开始患上了“大企业病”！

所以，娃哈哈现阶段的策略重心和当务之急不应是“渠道变革”，而是对其产品布局及产品策略的梳理、优化！改过去资源浪费巨大的“多生快跑、强推（渠道）硬拉（广告）、（市场）自然淘汰”为“优选、优生、优育”！使其新产品开发乃至整个营销系统回到良性、健康的快速增长轨道上来！