在好戏连台，这边唱罢那边又起——上个世纪的中国保健品市场

在对现有的资料进行分析之后，我们大致回顾了一下中国保健品市场，纵观上个世纪的中国保健品市场，大致可以分为这样几个阶段：

（一）、太阳神、太太等依靠经销商独领风骚

太阳神作为第一个吃螃蟹的人，引爆了中国保健品市场的重磅炸弹。紧随其后的是太太口服液。他们是在渠道这一块依靠经销商，直接交给经销商作，最早在七十年代。八九十年代初期的时候，他们采用的传播手法无非是上面的高空拼命地打广告，比如中央电视台等等，然后把产品交给某省的某个医药公司去销售。所以在这种情况之下，比如太太，在湖北省顶多三五个业务员，是一种大分销的模式，也就是靠经销商打天下的时代。

（二）、三株、红桃K等的密集分销一时成为主角儿

九十年代保健品进入一个鼎盛发展的时期，巨人、三株、红桃K一夜之间“千树万树梨花开”，做到在全国家喻户晓。巨人品牌曾创造了连续三年销售业绩翻番的纪录；三株在1996年曾创下保健品一年营业额达80亿元的历史记录。三株、巨人、红桃K取得成功的关键是把分销的机构压到县级、市级，甚至镇级，即密集分销，同时配合媒体广告，然后直接把货铺到药店，而不是靠代理商。同时，在这个时候开始有了DM单张，直接给消费者，与消费者的接触更近了一步。

（三）、珍奥等的会议行销跃居当家花旦

九十年代末，行销模式又一次改变。有了会议行销模式，珍奥就是典型的这种形式。所谓会议行销就是把一个小区所有的老头老太太请过来，一起开会，会议的过程中告诉与会者，我们的产品是什么、有什么作用、有多么好、有什么专家来研制……会议结束，老头老太太便开始掏钱购买会议上所推荐的产品，正常的情况下能买出30万，好的情况下甚至可以买出100万。这就是风靡一时的会议行销。

（四）、专卖店打开另一个舞台

后来，另一个聪明人——灵芝孢子粉，开始了专卖店行销，即一个地方开专卖店，患者来了，可以进行免费检测，然后告诉患者用什么药治疗，一个疗程要多少药，花费多少钱。这又是一种模式，这个称为品牌专卖店模式。

（五）、传销模式来势汹汹

传销模式一出现就成为了保健品市场上一个强者，成为主角。没有广告了，专门发展下线。你吃了以后觉得好，我卖给你是为了你好，你卖给他是为了他好。天狮这个企业就是靠这种模式在短短的四年之内做到中国保健品老大。这个时候又有了服务行销，首先是买衣服、枕头，进而推销保产品，比如中脉。把消费者请来，首先告诉消费者他的睡眠不好，测算他的各项指数，告诉他应该怎样，然后把产品卖给他。以及再后来的旅行团行销等等。

糊涂人看热闹，聪明人看门道——中国保健品行销的发展趋势

巨能同样经历了以上几个阶段的洗礼。在沙场上摸爬滚法了数载之后，虽然已经取得了不错的成绩，但是巨能并不满足于现状，他们期望在新的世纪能有新的突破。所以，他们开始洞察中国保健品行销的发展趋势，要登上一个更高的平台。如同下围棋，本来已具备了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去很多机会。同理，当一个企业，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果犹豫不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会，在这一点上，我们和巨能集团不谋而合。当谈到需要深入分析中国保健品市场行销的发展趋势，把握实质、跨上一个更高的平台的时候，我们与巨能集团一拍即合，合作起来自然得心应手。

常言道，看戏不能光看热闹，要看门道。

我们和巨能集团进行了长达数十天的交流与市场调研分析之后，工作进一步深入，从表面的现象转入深层的实质。

在经过几天的艰苦奋战和激烈的讨论之后，我们达成了一致的意见。在道出的分析结果之前，我们有必要阐述一下过去的保健品行销的实质，以便于与我们得出的新型的营销模式形成对比：一般来讲在营销网络的功能当中一共要分六个或七个流程。第一，要形成一个完整的品牌、要与消费者进行沟通、要实现销售，必须要有分销商把产品转移到消费者那里，这叫实物流。第二是资金流，在整个的转移过程中存在风险，资金风险、经销商的投入风险、消费者购买风险等等。厂商和经销商双方之间要进行谈判，“到底代理我的产品要花多少钱，你卖给消费者多少钱”。还有就是促销流，DM单张、广告，也包括服务流，“我告诉你怎么样将我的产品推荐给你的消费者，你怎样服务于你的消费者，你的消费者怎样通过你的服务来选择你的产品”。在过去，最早的商业模式当中，这些功能是必须有的，这些功能由不同的营销网员来共同完成，不是厂家单独能完成的，比如说制造商负责制造产品，经销商负责传递，零售商负责把产品卖给顾客，广告商负责打广告，医院负责销售等等，大家各承担各自的职能。

而现在，在Tiger和巨能集团经过多次的切磋和市场研究之后，我们发现了保健品市场行销的发展趋势，即它们的服务形式发生了变化。它们的服务形式是怎样变化的呢？那就是把所有的功能整合于一个平台，一条龙一下完成，在某一个时间或空间一下完成，这样使得产品与消费者的沟通更直接，从而不会有浪费。简而言之就是整合于一个平台，将一切流程在一个时间、一个空间得以实现。也就是“当你明白一个录音机的实质在于磁带的时候，至于它的外形就可以天马行空了”。这也就是说，我们现在的保健品市场，要创造一个新的模式就比别人要容易的多了，因为我们已经洞察了整个创新的实质和趋势。

光说不练，假把式——巨能如何练就真功夫

在这种情况之下，巨能要做的就是一个物流平台，他要构建一个多位一体的平台，包括物流分销，零售、直销、分销，经销商以及消费者的服务，这些服务包括售前服务、售中服务、售后服务，产品咨询、展示、销售知识、培训，健康品的全能营销网络平台，也就是要在全国建立这样一个店，通俗地说就是类似于小超市一样的店，跟超市不同的是每一个人去了以后可以从头到尾做一个免费检查，然后告诉你你应该吃什么样的保健品，你应该吃什么食品，睡眠不好买你一个枕头，肠胃不好卖给你养胃护胃的胶囊。

当然不只是消费者还有加盟商、代理商。我们给巨能的构想是建立一个健康品的全能营销网络。可是应该怎样做呢？ 就是建立一个平台。看到本质，通过本质来完善你的构想。

许多的保健品往往给经销商这样的感觉：产品线太短，就那么一两种，能平本就不错了；想好好卖，却连下家都找不到；常在河边走，哪能不湿鞋？工商局、卫生局老找我麻烦；消费者根本不买账，业务员出去老吃闭门羹……

许多的保健品往往给消费者这样的感觉：什么这投资那上市的，弄了半天，就是为圈钱；搞不懂为什么这么多传销企业政府不去取缔；说是为我健康着想，我看他们是考虑我口袋里的钱；还是卖保健品嘛，一点新意都没有；不会是皮包公司吧？出了问题连人都找不到……

针对经销商和消费者的顾虑，我们建议巨能在经销商心目中塑造这样一个形象：“这是一家正规机构；它拥有强大实力与背景；它拥有完善、可行的经营模式，盈利绝对有保障；它背后有强大策划机构支持，推广不成问题；它的市场潜力很大，产品线也没太多限制；它让消费者更容易接受我们；在消费者心目中塑造“这家企业比别的公司要更正规；它们更像一家公益性机构；他们更权威，机构更有实力；这是一个非营利的民间团体，由国内资深专家、教授、学者、前政府要员自发成立，面向全社会服务，为全社会免费提供国内基础健康报告，向全社会宣传正确的健康保健知识，通过企业赞助的方式，帮助提高中国城乡、贫困地区、城市人口的基础健康水平，最终消灭亚健康……”的形象。为顺应中国保健品市场行销的潮流，巨能集团需要一个能承载该平台同时能够获得经销商、消费者迅速认同的新品牌，该品牌必须在诞生之初就拥有超越竞争对手的信任感，为了达成此目标我们 为巨能虚拟了一个背书品牌：

巨能与中华基础健康促进会联合成立“巨能 中健健康促进机构”
名誉会长：中国卫生部 前部长XXX
秘 书 长：
总 顾 问：
会员单位：巨能集团、海王集团……

巨能将和中华基础健康促进会联合成立——巨能中健健康促进机构，而这样的一个品牌背书能够解决以下的问题：

能够体现一种政府参与的感觉，形成与生俱来的信任感——消除消费者的顾虑，对于消费者而言，半官方色彩的企业更容易让人们接受。

能够显示出品牌的要真正做事业的决心，脚踏实地，而非一个花巧且商业化的盈利单位，一个诚实、可靠的实体，是一个联营机构，非巨能一个商业品牌独立运作，更稳定、更可靠消除经销商的顾虑。“巨能中健健康促进机构”——将以前瞻性的视角构建出中国第一个“健康品全能营销网络平台”！

后记：

在我们和巨能集团的共同努力之下，巨能终于破茧成碟，练就了一身真功夫，满怀信心地出山了。在数天之后，江湖中引起了轩然大波。传来了的消息令我们欣喜无比：江湖中传说突然杀出一匹叫作“巨能?中健”的黑马，功力甚是了得，而且越战越勇，所向披靡，搞得对手措手不及，招架不住……

我们又一次参与了缔造传奇故事的过程。

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